【摘要】激发消费新潜能、引领消费新潮流既是满足人民对美好生活向往的生动实践，更是拉动经济增长的重要引擎。个性化的假日经济、丰富多样的夜间经济、寓教于游的研学经济和智能便捷的出行经济等消费新潮流在我国蔚然兴起，涌现出无数引领消费新潮流的营销创新案例，成为推动经济社会高质量发展的积极力量。可以预见，随着新质生产力的发展和消费需求的升级，营销创新必将在激发消费新潜能、引领消费新潮流的道路上，展现出更加蓬勃强盛的生机活力。
【关键词】消费潜能 消费潮流 营销创新 市场环境
【中图分类号】F8 【文献标识码】A
消费新潮流推动经济发展取得新成效
个性化的假日经济。2024年暑期是2019年以来旅游市场热度最高的暑期，各地假日出游热情高涨，文旅项目、出行人数和旅游消费均达到近年来最高水平。各地多措并举增加优质服务供给，致力满足游客个性化需求，孕育出许多消费新时尚新亮点。沉浸式体验、亲子研学、避暑消夏等旅游消费持续升温，观演度假、赛事旅行等成为消费者个性化偏好。假日期间，处处可见文化旅游深度融合的新场景，特色“文旅大餐”拉动消费热潮，让出行经济“热”起来、假日旅游“燃”起来、文旅消费“火”起来。2024年中秋假期首日，全国铁路共发送旅客1311.4万人次，全国高速公路客车流量约3300万至3400万辆，而返乡探亲、周边出游的中短途自驾则颇具个性化特色。从春节假期的冰雪旅游，到“五一”假期的春日出游，再到暑期中秋的定制化旅游路线和个性化文旅产品，个性化旅游体验不断催生网红口碑效应，成为假日经济的生动诠释。
丰富多样的夜间经济。随着城市居民夜生活的日益丰富，各地都开始重视夜间经济的发展。通过塑造独特的夜间消费体验，将灯光艺术、特色美食、文化表演和数字技术有机融合，用优质的文旅服务吸引客户驻留消费，致力构建布局合理、业态多元、富有活力、拉动效果明显的夜间经济新格局，培育体现当地特色文化、展现城市形象的夜间经济新载体，开创具有示范效应的夜间经济新模式，打造独具区域标志、多业态融合的夜间经济新场景。比如，合肥市围绕“夜购、夜品、夜游、夜赏、夜健”五大主题场景，为城市留住“烟火气”，孕育消费新热点，引领消费新潮流。夜间经济不仅成为居民消费的崭新空间，也成为推动就业增收的重要源泉。
寓教于游的研学经济。研学经济通过旅行这一载体，依托颇具教育意义的红色研学、自然科普、乡土文化体验等主题内容，让研学者获得关于自我、社会、自然的真实体验，有效提升其社会责任感、创新精神和实践能力，弥补单一课堂教学之不足。一些研学机构和学校密切合作，开发特色鲜明、体验深刻、寓教于游的研学课程，如“太空探索”夏令营、“跟着孔子去游学”等。为支持研学经济发展，西安文旅精心设计、安排具有地方特色的研学服务，让研学者可以深入了解唐长安城的里坊布局，探寻隋唐长安城地下水系统的秘密。西安碑林博物馆安排专业人员讲述以“人、字、碑、石”为重点的文物背后的故事，让学生感悟书法等中华优秀传统文化的魅力，体验传统碑刻拓印的乐趣。未来，我国研学经济规模将可能持续扩大。
智能便捷的出行经济。“这么近、那么美，周末到河北”的广告词激发了京津冀的出行热潮，人工智能、数字技术、物联网等新质生产力的广泛应用助力出行更加智能便捷。据统计，2024年中秋假期，国内酒店预订量较2019年同期增长约50%，其中高星级酒店和精品民宿预订量占比高达六成。中秋高铁出行的订单中，出游半径约为361公里，较2023年中秋国庆假期前三日减少近30%，平均1个多小时左右就能到达目的地，便捷出行给消费者以更好的消费体验。国内租车预订量相较于2019年增长超一倍。高铁站成为最热门的租车门店选择区域。交通运输业和文化旅游业的融合发展，为消费者便利出行提供了有力支撑。智能便捷的出行经济为激活消费潜能带来积极效应。
消费新潮流新热点背后的营销创新
消费新潮流新热点蔚然成风的背后，既有政府部门的积极推动，也有各地市场主体的精心策划和营销创新。这些营销创新模式各具特色，形式多样，效果显著。总体来看，其成功的关键因素可以归纳为以下几方面。
聚焦消费行为新特征。市场营销是通过市场交换致力于满足人民日益增长的美好生活需要的活动过程。营销创新的出发点是有效满足市场需求。借助夜间消费数据洞察，及时掌握消费者在社交媒体上展现出的夜间活跃态势，包括浏览偏好、互动模式及夜间消费习惯等，各地不仅精准锁定了夜间经济的目标消费群体，还对传统夜市模式进行了创新。各地不再局限于餐饮与购物的单一业态框架，而是巧妙地将夜市升级为集文化、旅游、娱乐等多种业态为一体的夜间消费集聚区。通过举办夜间市集、文艺演出和体育赛事，吸引大量游客和市民参与互动，繁荣夜间经济，促进消费增长。移动互联网等数字技术的发展，使得夜间消费不仅限于线下，线上渠道也成为重要的消费平台，如外卖、直播购物等。以“00后”为代表的年轻消费群体普遍倾向于夜间进行社交、娱乐和消费活动，逐渐成为夜间消费的主力军。瞄准消费行为新特征，24小时书店、夜间博物馆、深夜食堂等消费新潮流悄然兴起，成为夜间经济的新亮点。
打造沉浸式体验新场景。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言，随着体验经济的发展，人们的消费需求将趋向于寻求更加个性化和独特的体验。针对新的消费心理需求，各地积极开展体验营销，竞相打造满足客户体验需求的创新服务，进而获得竞争优势。在山东青岛栈桥旁边的海上皇宫，游客可以乘坐“海洋传送舱”进入深海，沉浸式体验神秘海洋。通过AR等数字技术，为游客提供沉浸式、虚拟化、多维度的海洋探索体验。独具地方特色的研学经济，注重面向学生的个体生活和社会生活，以自然体验、社会适应和个体成长为主题，引导学生动手动脚动脑，亲身经历团队合作、参观考察、调查访问、劳动服务、创想设计、实践操作、科学探究等形式多样的实践性体验活动。创新消费场景既能充分彰显本地差异化文旅资源优势，更是推动消费新潮流持续向前的重要引擎。
新质生产力赋能服务创新。假日经济中的个性化旅游行程、夜间经济中的特色夜市和文化体验、研学经济中融合教育和旅游的独特产品，这些用于满足消费者需求的服务都离不开新质生产力的赋能。新质生产力推动文旅服务产品聚焦目标受众，实施精准营销，直达客户需求并不断创新升级。短视频及社交媒体的发展，使假日促销和市场推广变得更加高效，服务更加匹配客户需求。在线预订系统、智能交通管理和个性化服务，使得消费者能够轻松获取旅游信息，直接预订旅游服务，从而极大地改善了出行体验。数字技术提升了消费者夜间经济的生活体验，尤其是移动支付和社交网络的普及，使得夜间购物、餐饮、娱乐、住宿更加便捷。借助AR/VR和其他数字技术，夜间娱乐活动变得更加丰富，增强了消费者的参与感和获得感。通过立体沉浸、数字孪生、人工智能等前沿技术赋能，各地文旅服务实现了迭代更新，旅游场景更加多样，游客体验不断丰富，商圈消费焕发新活力，旅游收入显著提升。
媒体融合助推品牌传播增效。数字广告平台、内容营销和社交媒体的深度融合，推动文旅服务供给更便捷地发现和触达目标客户，有效增强供给侧和需求侧的互动黏性，明显提升旅游服务的品牌传播效果，推动更多受众客户参与消费新潮流。比如，抖音短视频中的“意见领袖”，通过视频、直播和帖子等方式实时与粉丝互动，形成强大的品牌传播影响力。旅游品牌企业利用自媒体UP主直播带货，达到即时曝光和销售转化的双重效果。淄博烧烤推出“小串+小饼+香葱”的新颖吃法，以体验独特、服务周到等品牌形象赢得广泛好评，吸引众多美食博主和自媒体人纷纷前往淄博“打卡”，随后的“淄博烧烤高铁专列”也为大量游客假日体验提供了便利。哈尔滨则通过融媒体传播展示冰雪大世界、雪地派对等丰富的冬季活动内容，致力打造“冬季旅游最热门目的地”城市品牌。总之，持续创新的文旅服务项目加上媒体融合的高效传播，助推旅游收入节节高升。
渠道创新助力消费畅便捷。渠道畅通是确保服务有效传递给消费者的关键。着眼消费新潮流新热点，各地强力推进营销渠道的线上线下融合，直播电商、社交媒体和移动应用等线上平台成为文旅服务展示、推广和销售的重要渠道，线下则通过夜市、文化活动、旅游项目等为游客提供良好的消费体验。渠道创新助推旅游产品服务不断优化，数字平台成为连接消费者和旅游服务的渠道、纽带和桥梁。共享经济模式和智能出行平台的兴起，使得租车、拼车等服务变得更加便捷和高效，为出行游客增添了决策便利、渠道便利和获益便利。线上预订系统和实时导航应用优化了假日经济、夜间经济和研学经济的消费流程，使得消费者能够轻松规划、预订旅游活动。各地因地制宜发展新质生产力，打造移动支付、智能停车、精准导购等智慧化服务，明显地提升了夜间经济的消费增长和经营效益。在线平台和社交媒体成为研学经济必不可少的宣传推广渠道，家长和学校可以高效便捷地获取、分享研学信息，从而更好地规划实施研学活动。
动态定价增添消费活力。文旅服务产品的价格直接关系着消费者对服务项目、旅游产品和研学项目的接受程度，影响着市场需求和服务机构收益，涉及服务供给者、经营者、消费者等各方面的利益。如果说优质的服务项目、理想的促销活动和多样化渠道为文旅服务经营者播下了成功的“种子”，那么有效的定价就是即将收获的丰硕“果实”。借助数字经济支撑的动态定价系统，各地能够根据实时市场供需关系调整价格。旅游平台在非高峰期推出的特价和限时优惠，有助于提高淡季销量。线上出行平台可以根据交通状况和用户需求变化实时调整车费。动态定价不仅会影响消费决策，更会激发消费者对市场动态的浓厚兴趣与高度关注，促使他们更加主动地融入消费新潮流，密切关注旅游平台推出的价格信息，积极参与社交媒体上的讨论与评价。借助信息交流互动，消费者能够基于多样化的信息来源，更加客观、全面地评估文旅服务产品的实际价值。这一过程不仅提升了消费者决策便利，还借由积极的口碑传播效应，将优质的文旅服务产品推荐给更多潜在消费者，形成了“好价格引领好口碑，好口碑带来好收成”的良性循环。
推动消费新潮流持续向前
激发消费新潜能，以营销创新促进文旅服务高质量发展，多地都取得了令人瞩目的成绩，积累了丰富多样且可复制推广的管理经验。推动消费新潮流持续向前仍需各方面继续努力。
增强服务消费高质量供给。首先，应不断完善助力消费新潮流持续发展的规划布局，通过整合交通、住宿、餐饮、游览、体验等各种资源，将服务项目一揽子“打包”，形成颇具吸引力而又价格合理的“服务组合包”，将假日经济、夜间经济、出行经济和研学经济打造成更加完整、连贯、相辅相成的消费链条。例如，西安夜间经济的规划布局注重中华文化、人文历史、美食美景等多业态搭配和动线设计，围绕夜间经济消费地标—消费商圈—消费点3个层次，聚焦夜游、夜购、夜食、夜演、夜娱、夜读、夜宿、夜练8个业态，推出展现西安特色的服务和产品。其次，应积极推进文旅、客流、天气、运力等信息的公开、更新、传播沟通和数据共享，为消费者自主选择旅行线路、方便购买服务产品提供强有力的信息支持。此外，要加强相关部门、企业和社会组织之间的合作，形成合力，共同推动文旅产业的发展。应持续加强对交通、餐饮、住宿、购物、游览等各环节的执法监管，提升应对自然灾害和突发事件的调度能力，确保游客安全，以维护城市品牌形象、提升游客满意度。
打造公平有序的市场消费环境。首先，要优化市场环境。应及时调整不适应消费新潮流发展要求的规章制度，有序破除一些重点服务消费领域的体制机制障碍和隐性壁垒，营造各类主体公平、有序竞争的市场环境。其次，要强化跨部门联合监管市场秩序。加强服务质量监测评价，完善评价指标体系，定期发布监测评价结果，鼓励第三方机构开展服务消费评价。健全相关标准规范和法律法规，不断提升监管、维权和服务水平。积极探索构建适应消费新潮流的监管方式，营造包容审慎、鼓励创新的营商环境，为消费新潮流留足发展空间。最后，加强消费者权益保护。鼓励社区、商场、景点、平台企业设立消费维权服务站，促进消费纠纷源头解决，维护良好营商环境和经营者合法权益。围绕产品质量、虚假宣传、价格欺诈、隐私泄露等，强化消费者权益保护，畅通新型消费维权渠道，营造安全、放心、诚信的消费环境，进一步提振消费信心。
推进文旅产品提质创新。党的二十届三中全会提出，“聚焦提高人民生活品质”，“完善发展服务业体制机制”，“推进服务业标准化建设”。文旅消费不仅是人民群众追求美好生活的生动实践，也是彰显人民生活品质的重要标志。因此，需持续推动文旅服务产品提质创新，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。推动5G、物联网、人工智能等数字技术创新应用，支持企业打造5G+AR/VR等应用场景、开发虚拟现实数字化体验产品、布局智能物联网业务，探索个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享的高质量营销新模式，支持“旅游+”融合业态发展。比如，广东某羽毛球俱乐部积极开发“旅游+赛事+文化”服务新产品，借力巴黎奥运会、杭州世锦赛、成都汤尤杯等赛事打造城市IP，推出“与世界冠军同场打球”等创新品牌服务，吸引粤港澳大湾区羽毛球运动爱好者踊跃前来，拉动城市文化旅游消费，收到显著成效。展望未来，各地还需要动员高校、科研机构、社会组织开放优质教育资源，开发本地特色研学高质量服务产品，满足社会大众多样化、个性化学习需求，助力研学经济行稳致远。
不断提升交通运输服务水平。交通运输条件的改善、出行时间和费用的减少，将有力激发居民旅游、购物、文化休闲等活动的兴趣和热情。调查显示，交通类消费在家庭消费支出中位列第4位，约占居民总消费支出的10%。进入新时代以来，我国着力加强综合交通枢纽、旅客换乘服务等工作，不断强化交通运输在培育消费新潮流中的作用。下一步，应继续推进交通运输和旅游业融合发展，探索新型客运出行方式和运输组织模式，增开银发旅游专列，对车厢进行适老化、舒适化改造，丰富旅游线路和服务供给。铁路、民航、水运部门等要加大运力投入、优化运力安排、丰富出行产品，在完善行李直挂、空铁联运、一票制等创新服务的同时不断开发新的服务产品。各相关部门要致力提升服务品质，完善立体换乘、汽车租赁等服务，为游客出行提供运力保障，为消费新潮流行稳致远保驾护航。
持续强化数字基础设施建设。实践证明，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等数字技术的广泛应用，能够有效提升假日经济、出行经济、夜间经济和研学经济的运营效率和经济收益，促使其不断发展壮大，成为消费新潮流新热点新趋势。众多用户在线上获取信息之后，在线下消费和“打卡”，并通过评价和反馈将线下的消费体验同步至线上，推动消费新潮流持续向前。在总结成功经验的同时，还要明确继续前行的工作着力点。确保消费新潮流行稳致远，应进一步提升夜间经济、出行经济的数字化、智能化水平，为游客提供便捷的移动支付、智能导航和个性化推荐服务工具。当然，还需要不断提升文旅服务人员的数字化营销素养和智能化管理水平。这意味着各地应重视和加强数字基础设施建设。
（作者为中国人民大学商学院教授，中国市场营销研究中心主任）
【注：本文系中国人民大学科学研究基金项目“中国市场营销思想史”（项目编号：22XNLG08）和中国人民大学中华民族现代文明研究专项“中华传统营销理念创造性转化与创新性发展研究”（项目编号：202330269）的研究成果】
【参考文献】
①刘彦平：《城市品牌塑造加快向共创范式转型》，《中国名牌》，2024年第2期。
责编/周小梨 美编/李祥峰
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