【摘要】近年来，以区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发的“四首经济”新业态呈现蓬勃发展态势。“四首经济”相互依存，造就新型的“人货场”商业生态系统，可进一步激发消费新需求、促进消费升级和提升城市商业活力。数智赋能“四首经济”是新型消费背景下激活城市消费新动能的关键，通过数智赋能“四首经济”，实现区域首店数智化转型、品牌首秀数智化创新、行业首牌数智化营销与新品首发数智化设计生产，促进新消费潜力加速释放，加快培育形成更活跃、更强劲的消费市场。
【关键词】四首经济 数智赋能 消费升级 高质量发展 【中图分类号】C939 【文献标识码】A
区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发，被称为商贸领域“四首”。近年来，中央与地方积极推进“四首经济”发展。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中专门提到“积极推进首发经济”，商务部鼓励有条件的地方发展首店经济、首发经济，壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费，推动消费升级。不少城市如上海、重庆、杭州等持续探索通过开设首店，举办首发、首秀、首展等活动，为消费者带来新体验，为扩大消费注入新动能，为城市消费升级点燃新引擎。
“四首经济”涵盖了产品与服务首次发布、品牌首次秀展与首次落地开店的全链路过程，是品牌创新与消费者体验深度互动的尝试，是产业升级、市场升级和消费升级相互作用的结果，是供给侧积极适应当前多元化、个性化、品质化消费趋势的产物。在全国乃至全球消费市场，“四首经济”新业态一直是各地竞相抢占的商业商贸“制高点”，是衡量城市吸引力与影响力的一杆标尺，更是赋能城市消费活力的重要一环。数智赋能“四首经济”，是新一代信息技术与经济社会发展加速融合的必然要求，只有推动数智赋能传统消费场景与新业态，加速数智化升级与激发消费潜能的结合，才能满足数智时代消费者在新型消费背景下的新需求与新期待，释放新型消费潜能，实现新型消费高质量发展。
四首经济的本质是打造新型商业生态圈
经典的人货场理论认为影响销售效果有三个重要因素：人（消费者）、货（产品）、场（场景），该理论的目标是通过匹配消费者、产品与场景以实现提高销售效率与提升消费者体验。从人货场营销生态系统看“四首经济”，“四首经济”起到了吸引聚集“人”，推出创新“货”和打造营销“场”的作用。
首先，“四首经济”是“人”的天然流量池。“首店”“首牌”“首秀”“首发”突出了“首”的唯一性与新奇性，相较于普通门店，“四首经济”在产品服务、消费场景、商业模式上更注重创新，往往能带来新颖的购物体验，满足消费者对于新鲜事物和高品质生活的追求，在消费者心中形成独特影响力。因此，“四首经济”天然起到吸引和聚集消费者的作用，能够带动和形成新的消费增长点。
其次，“四首经济”中“首牌”和“首发”是“货”的首发式。新品首发往往伴之更智能更高价值的产品，更新颖时尚的理念，新颖、特色、稀缺、创新的宣传评价和高互动高参与的社交互动。对于消费者来说，新品首发能够满足消费者对数智化产品服务的需求，和日益增长的个性化、品质化和社交化消费的需求，数智化技术在新品首发与社交互动中得以创新运用，能为消费者提供更加优质的体验并促进消费者对于新技术和新产品的接纳。行业首牌往往与品牌特色与创新能力联系在一起，检验着品牌“带风向”的能力和创新创业的质量，对消费者而言，行业首牌是市场潮流前沿的风向标，是引领消费者体验品质新生活的助推器。如今越来越多的中国品牌以文化赋能为内核，以现代消费品为媒介，在全球市场上实现品牌提质升级，将品牌文化、创意和设计进行现代化表达并赋予品牌以全新的时代内涵，推动中国产品走向更广阔的市场。
最后，“四首经济”中“首店”和“首秀”是天然的展示“场”。品牌首店既包括知名品牌、连锁企业在一定地理范围内开设的第一家店，还包括已有品牌企业创新发展的新店（如旗舰店、体验店、定制店、概念店等）。物以稀为贵，店以新为奇，知名品牌结合当地文化和消费属性开出具有鲜明城市气质的创新首店，不仅汇聚着更高质量、更智能化、更新奇独特的产品，还能为消费者创造更加多样化、独特化、沉浸式的感官体验。品牌首秀是新品的首次亮相与展览，前期宣传与后期秀展往往线上线下一体化协同打造，通过电商平台、社交媒体、直播等线上渠道以及AR、VR、元宇宙等技术，创造全场景、全链路、高沉浸、高互动的消费体验，满足消费者的多样化、便利化、品质化需求。
融合数智技术是四首经济发挥作用的基石
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中提出“积极推进首发经济”，这是当前为重点扩大国内需求，加快培育完整内需体系、促进服务消费高质量发展的重要改革举措。作为新型消费的代表性领域，数字消费的快速发展不仅给消费者带来了便利和舒适，也逐渐成为激发消费潜力、拉动内需和推动经济发展的重要引擎。由此可见，“四首经济”是激活消费、拉动内需、促进服务消费高质量发展的新业态，而推动数智化赋能“四首经济”消费新业态，是激活经济发展潜力、提高经济发展质量的重要方式。
数智技术发展推动消费新业态新模式的快速发展。近年来，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展；5G、物联网、人工智能、虚拟现实等各类信息技术在新产品中不断得到集成创新与应用；定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态加速发展，数字化、智能化新场景得到更广泛的普及应用与拓展。根据麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》，当前，中国消费者愿意超前消费且消费热点集中在大城市，他们对本土品牌态度更加青睐与支持，保持着对数字创新的热情，并愿意进行线上线下的全渠道消费方式。当今中国消费新业态新模式的变化、新产品新技术的发展趋势以及新消费者的特点都对企业提出了更高的要求，企业需要综合考量社会、人口、技术变化等因素来持续改进发展策略，运用数智化手段从消费市场中不断吸收、模仿和学习，以适应新变化与新需要。
数智赋能“四首经济”契合国家创新驱动发展的战略要求。在数智时代，新消费形式和新消费需求层出不穷，其中以“90后”“00后”为代表的新消费群体“Z世代”十分活跃。作为出生在数字化、信息化时代的互联网原住民，Z世代群体是网络信息消费的主力军，他们拥有更强大的消费力与市场引导性、追求新潮品牌、专研高端产品、注重品质质量、看重独特体验、愿意社交分享。根据二级传播理论，大众传播的信息首先经过意见领袖该中间环节，再流向一般个人受众，在影响人们的决定方面，个人联系比大众媒体更频繁、更有效。Z世代消费主体思想前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，比前辈们消费欲望更强、消费态度更乐观，在当今消费升级的潮流中起着引领与推动作用，是新技术、新产品、新服务、新消费业态和模式引入市场时的重要意见领袖与传播助力者。Z世代带来的消费影响力，在消费方式上体现于他们不仅满足于单项商品购买和使用，还乐意开展互动性参与与反馈；在消费模式上体现于他们不仅关注实物消费，还对服务消费具有更高追求。因此，要推动数智赋能“四首经济”，更好发挥创新在经济高质量发展中的驱动作用，必须要牢牢把握新时代消费主力军——Z世代的消费需求与特征，发挥Z世代在新业态、新模式、新型消费发展中的引领与推动作用，促进新型消费培育壮大，激活和释放更大消费潜能。
消费者需求的全方位转变要求“四首经济”赋能城市消费新动能必须融合数智技术。首先，在数智时代新消费模式下，消费者的需求发生变化，用户更加强调体验经济，注重产品体验与创新价值。如今消费者需求偏好越来越多样化，品味越来越个性化，在品牌选择上更加注重个人感受、优质服务和良好体验，会从更深层次思考品牌与个人价值的连接，更期待能随时随地随性进行的场景触发式购物与在社交媒体上进行实时交流互动。
其次，在消费4.0时代——数字化驱动的新消费时代，消费者的行为模式也发生深刻变化，具体表现在信息获取社交化、行为轨迹移动化、行为决策场景化，他们对于数智信息的需求和服务更加青睐，也会更主动、更积极地接受和使用新型产品。由此可见，通过数据驱动实现消费者精准洞察，通过数智赋能企业决策具有重要意义。
最后，作为国内消费下一增长引擎的Z世代，呈现出千禧一代和X世代的显著不同消费特点与趋势。Z世代成长环境与网络信息紧密对接，他们的信息接收能力更强，热衷于学习新事物，思想更加开放，对于新鲜事物尝新意愿更高，偏爱独特化、个性化、定制化和创新性强的产品与服务，具有更加个性化、多元化、数智化的消费需求，因此对于新产品创新、新型消费场景与消费全面升级的发展具有推动作用。
此外，Z世代消费主体思想前卫、观念开放，比前辈们消费欲望更强，更愿意尝鲜与相信国货品牌，消费时不仅追求物美价廉，还在意个性化、品质化和科技感等附加体验，往往在家庭消费决策中承担着反哺教育和引领决策的作用，代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面，引领消费市场新潮流。中国Z世代消费者对未来收入增长抱有乐观态度与坚定信心，他们倾向于随性购买并更容易产生超过预算的冲动消费，这种乐观情绪与消费方式赋予Z世代更加强的尝新试错能力，也进一步助推新产品在市场的不断改进升级与迭代创新。
数智赋能是发展新型消费与进行新产品创新的必要举措。如今消费趋势正在实现稳态消费向新型消费的转型，近年来在科技赋能和消费需求升级共同驱动下，以网络购物、互联网+服务、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为主要特征的新型消费蓬勃发展，对满足居民生活需要、释放消费潜力、推动经济回升向好发挥了重要作用。发展新型消费，要促进供给创新，持续提升新型消费相关产品和服务的供给质量。为此要进行数智赋能，加快以新技术促进新装备新设备应用，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展，促进数字化、智能化新场景的应用和拓展。新品首发和行业首牌是“四首经济”中“新产品”的典型代表，体现了“货”的创新与升级。在新品首发中，“货”的亮相更多表现为新技术的应用与创新，能够激发消费者购买兴趣，满足消费者对于智能化、科技感、创新性的需求；在行业首牌中，“货”通常代表具有一定地方特色、文化内涵的行业“首牌”产品或服务，对应“货”中高品质和高附加值的产品，行业首牌产生的品牌效应也将从精神价值与文化价值两方面，影响和引领着消费者。
消费场景的作用从功能连接转变为沉浸支持，对场景内容、业态模式、消费体验提出更高要求。新零售时代，消费者对消费场景的需求发生变化，与以往的纯购物、一站式、线上线下分离体验相比，他们追求更加便捷、多样化、个性化的购物过程，更看重线上线下一体化与沉浸式智能化的场景体验。创造新消费场景，激发人们消费意愿成为培育消费新增长点、促进消费提质升级、更好满足人民高品质生活的必然要求。随着现代信息技术，包括互联网、物联网、5G、大数据、人工智能、云计算等发展，智能技术与场景构建进一步实现深度融合，VR主体场馆、3D成像体验馆、全息互动观影秀等新沉浸式场景不断涌现。“首店”“首秀”也力求为消费者提供更多元的产品服务和更丰富的全场景智能化体验。在数智赋能下，新消费场景的创新能力不断提升，凭借创新的技术应用、独特的体验设计和高科技的购物体验，越来越多的首店、首秀成功吸引众多消费者线上线下互动参与，为消费者提供更加交互化、全景化、沉浸式的感官体验，在促进口碑传播与裂变分享的同时，引领塑造着消费者习惯转型升级，为“四首经济”发展注入消费新活力。
数智化新体验是四首经济激发消费新动能的关键
随着新一轮科技革命和产业变革的兴起和演化，数智技术迅猛发展，既推动了数智产业的蓬勃发展，也为传统产业的数智化转型提供了崭新的发展机遇。数智赋能“四首经济”，即通过数字化和智能化手段，对首店、首秀、首牌、首发这四个经济领域进行深度整合和创新，以提升其竞争力、用户体验和市场影响力。具体来说，数智赋能“四首经济”激活消费新动能可从以下四个领域进行展开：
区域首店：以数智化转型带动消费体验升级。首先，打造线上线下一体化运营模式是现代商业创新的重要趋势，利用大数据、云计算等技术，通过数据驱动、技术赋能和服务创新，实现线上线下无缝连接，能够打破传统零售的边界，优化消费者购物体验，提高企业运营效率。其次，利用数智化技术进行消费者旅程分析与管理，如运用AI和机器学习技术，可分析消费者的购物路径和偏好，提供个性化推荐和服务，从而提升信息传递的精准性，优化用户体验。最后，在区域首店与其他线下场景内，可设置智能导览与互动项目，如借助AR、VR等技术为消费者提供虚拟试穿、虚拟试用、智能导览、互动体验等功能，增强购物的便捷性与趣味性，打造更个性化的购物体验，提高消费者的购物兴趣与购买欲望。
品牌首秀：以数智化创新构建沉浸式体验。首先，元宇宙为品牌营销带来全新机遇，企业可通过AR 试穿、打造虚拟空间、举办虚拟发布会、将数字人作为代言人等方式，打造物理空间与数字空间交互融合的元宇宙，通过高度的互动性和沉浸感，使人们感受到更加真实、更加直观的数字世界，让消费者提供更多的新产品、新场景和新体验。其次，品牌可借助生成式AI在消费者和市场洞察、营销创意内容生成、个性化和定制化服务等方面发挥重要作用，如利用自然语言处理、图像生成等AI技术，自动生成高质量的宣传资料、直播脚本等，提高内容的创新性和吸引力。最后，企业可开发自己的智能互动系统，如智能问答机器人、虚拟主播等，增强与消费者的互动，提升消费者参与感。
行业首牌：以数智化营销塑造品牌文化体验。首先，企业可与其他品牌进行IP合作与内容营销，利用线上短视频、直播等新媒体平台进行内容营销，提升品牌曝光度。其次，企业可利用大数据分析，提供个性化产品定制服务与精准推送，满足不同消费者的独特需求，增强品牌粘性。最后，需打造本地化品牌营销策略，结合大数据分析的消费者地域偏好，开发具有地方特色与文化价值的商品，打造品牌差异化能力。
新品首发：以数智化设计与生产满足消费新体验。进行数智化设计与生产，企业需要利用大数据、人工智能等先进技术，不断优化提升产品和服务的创新能力与个性化服务能力。如利用CAD、CAE等软件，实现产品设计的智能化，提高设计效率和质量；采用物联网、工业互联网等技术，实现生产过程的智能化监控和管理，提高生产效率和产品品质；利用虚拟现实、增强现实等技术，提供产品智能展示和体验，让消费者在购买前就能直观了解产品特性，激发消费者的好奇心和互动欲，提升消费者的互动感受与体验，从而提高购买兴趣与意愿。
（作者为武汉大学经济与管理学院二级教授、副院长，武汉大学大数据研究院副院长）
【注：本文系国家自然科学基金重点项目 “技术赋能的商务信息全景化管理与增强型决策的人机协同新范式”（项目编号：72132008）阶段性成果】
【参考文献】
①《“首发经济”写进<决定>，有深意》，中华人民共和国国家发展和改革委员会，2024年8月12日。
②《如何培育壮大新型消费》，中华人民共和国国家发展和改革委员会，2024年2月5日。
③《商务部：支持发展首店经济、首发经济 壮大新型消费》，人民网，2022年3月1日。
④《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》，麦肯锡大中华区，2021年12月3日。
责编/孙垚 美编/李祥峰
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