【摘要】当前，在消费升级的大背景下，以怀旧主题、中华文化为主打的产品和服务正成为新的消费风口。消费市场上，“老”与“新”之间的动能转化正在加速。在物质短缺社会，由于物品获取不易，消费者重视和珍惜物品，形成了惜物文化，物品承载了消费者所赋予的厚重的主观意义。随着市场经济加快发展，物品供给进一步增加，消费者赋予单个物品的主观意义减弱。面向未来，怀旧消费的潜力仍有待进一步挖掘，我们应正确看待怀旧消费的发展，分析不同群体的怀旧情结、怀旧方式，着力开发更多、更有生命力的产品、服务和场景，使怀旧经济成为一种成熟的消费形态。
【关键词】怀旧消费 惜物文化 市场化 消费趋势
【中图分类号】C913 【文献标识码】A
当前，在消费升级的大背景下，以怀旧主题、中华文化为主打的产品和服务正成为新的消费风口。消费市场上，“老”与“新”之间的动能转化正在加速。从南宁本土“桂花牌”手表爆火，到售卖大白兔、跳跳糖、无花果等怀旧零食的童年小卖部，再到从装修到陈设都透出浓浓复古味的怀旧消费空间……越来越多的昔日产品在今日受到一些消费者的热捧。《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》数据显示，2022年，以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等零食均掀起一股“怀旧潮”。天眼查数据显示，与“怀旧”主题相关的企业约有2100家，其中，广东、江苏以及山东所拥有的企业数量位居前列，分别拥有210余家、180余家以及170余家；从成立时间来看，成立于2000年之前的相关企业有20余家。其实，所谓怀旧，指的是渴望回到回不去的过去的状态。在这里，过去是被浪漫化和理想化的时光。怀旧者忽略了过去不好的一面，而突出过去美好的一面。怀旧消费则是把怀旧对象集中在过去的消费品上的体现。
市场营销、广告和消费者行为学领域的学者已经集中研究了怀旧消费的前因、后果、运作机制、调节因素、怀旧的测量和怀旧的分类等问题。就怀旧消费的前因来说，主要包括三种类型：社会因素（孤独、异化、社会排斥）、内在因素（负面情绪、怀旧倾向、内在自我遇到威胁、追求精神福祉）、外在因素（如恶劣天气、感官刺激等）。但如果把怀旧消费放到现代化所驱动的社会变迁背景下来理解，那么其可以说是社会变迁的一个副产品，因此可以从消费生活变迁的角度来加以分析。
物质短缺社会中物品的主观意义比较厚重
要分析怀旧消费，需要对产品消费的不同层次进行区分。人们对消费品的消费可以分为三个层次：第一个层次是功能消费，即对物品功能（满足我们需要的功能）的利用（如食物可以充饥、衣服可以保暖等）。第二个层次是象征消费或符号消费。我们在利用物品功能的同时，也需要物品承载或表达某种意义。而意义可以分为两种类型：一种是传递和表达消费者的社会地位以及相应品味的社会意义，另一种是消费者赋予消费品以个人化的主观意义，即消费者依据自己对物品的重要性的社会评价和使用经历而形成的对物品的重视、珍惜和稀罕程度。后一种意义就是消费的第三个层次，即主观消费，指消费者赋予消费品以主观意义的层次。其是物品消费的个人化过程。如果消费者赋予物品的主观意义比较厚重，消费者对物品的重视和珍惜程度就比较高。
当前，随着现代化进程的推进，人们主观消费所涉及的物品的意义经历了一个“稀释化”过程。而怀旧消费则是对过去那些具有厚重意义的物品的重温式体验。在这个意义上，怀旧消费可以视为一种对物品意义“稀释化”的反应。因为在人类社会没有完全解决产品短缺问题之前，物品对人类来说是稀缺的。在物质短缺社会，物品的稀缺会导致人们更加看重物品，赋予物品以更大的重要性，并因此更加重视和珍惜物品。这些物品会得到更加小心的使用，也更不容易被抛弃。俗话说“物以稀为贵”，指的就是这种情形。以服装为例，过去人们常说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。在这里，服装被其拥有者赋予了厚重的主观意义。总的来说，物品越是稀缺，其就越容易得到人们的重视和珍惜，因此也就越被赋予厚重的主观意义。或者也可以反过来说，物品越是具有厚重的主观意义，就越会被归入“珍惜”的范畴。可以说，在物质短缺社会，物质消费是获取生活意义的一种重要途径。此外，在讨论物品稀缺性时，必须考虑市场经济体制和计划经济体制的差异。在市场经济体制中，价格是调节供需关系的手段。如果物品处于稀缺状态，那么其价格就会提高，并因此吸引更多的投资。这意味着消费者要付出更高的代价来获得物品。高成本是构成消费者赋予稀缺产品以厚重主观意义的一个根源。
市场竞争与产品创新：物品主观意义减弱的双重驱动力
在探讨物品主观意义的厚重程度时，会不可避免地触及到物品的稀缺性这一概念。当物品稀缺时，人们往往会倾注更多的情感、价值乃至社会地位于其上，使得这些物品的主观意义变得厚重而深远。然而，随着社会的不断进步和丰裕，这一景象正悄然发生变化。
物质丰裕社会的特征在于整个社会的物品供给能力得到极大提升。随着生产效率的不断提高，物品短缺现象消失，甚至在很多方面，相对于需求，物品供给形成了过剩，并由此物价下降。此外，由于社会劳动生产率的不断提高，劳动者的收入也相应提高。物品供给增加和收入增加的叠加，使得物品的获取更为容易。在大部分情形下，人们不再像在物质短缺社会那样，赋予单个物品以厚重的主观意义。可以说，在物质丰裕社会，人们不再像过去那样容易形成惜物文化，甚至开始出现浪费现象。
市场机制作为推动社会进步的重要力量，在这一过程中扮演了关键角色。在市场经济体制中，资本往往会投向利润率较高的领域。哪些物品短缺，且价格较高，资本就会优先投向哪些领域，从而导致这些物品的供给增多。一旦供给超过需求，物品价格就会下降。同时，在市场经济体制中，资本会通过技术创新和管理创新来提高效率和降低成本，从而提高市场竞争力。这种市场竞争客观上也导致物品供给的增加和物品价格的相对下降。
此外，随着产品的不断创新和更新换代，物品的主观意义开始减弱。创新产品在早期面世时，通常会出现短暂的短缺，导致其价格提升。此时，消费者追求创新产品往往需要付出较高的成本。在这个阶段，创新产品因为其稀缺性而成为“地位产品”。部分消费者之所以在上市初期追捧这些创新产品，是因为其传递了较高社会地位的信号。相应地，他们也会赋予创新产品以厚重的主观意义。但是，随着后来创新产品的大量供给以及价格的下降，消费者为获得这些产品所付出的成本降低了，这些产品不再构成“地位产品”，其主观意义也被相应地稀释了。
产品的高频率更新换代，使得物品所承载的主观意义陷入不稳定和不确定状态。一方面，物品承载主观意义的周期变短了。消费者赋予所购买的创新产品的主观意义只能维持相对较短的时间。另一方面，物品所承载的主观意义变轻了。由于产品的更新换代频率提高，可预期的新产品会在未来出现。但更新的产品何时出现则是不确定的。相应地，由于知道当下所使用的物品不会持久，因此，消费者投入其中的主观意义也就不会过重。消费者无法用既有的物品把消费生活的意义固定下来，而是随着消费品的不断更新换代而不断地重新赋予新产品以新的主观意义。消费生活中的物品消费呈现高流动性，消费者难以为快速流动的消费品投入确定和稳定的主观意义。
怀旧消费：时代问题的镜像与回应
尽管物质世界日益充盈，但单个产品所能激发的快乐感和所承载的主观意义却似乎在逐渐减弱，为了重温过去那种快乐和消费品的厚重意义，一些消费者便开始热衷怀旧消费。
现代化的一个维度是生产的现代化，其导致生产能力的极大提高、产品供给的极大丰富，但生产出来的产品需要消费者的购买来实现其交换价值。为此，生产的现代化需要消费社会的配合。消费社会的功能在于激活和刺激消费者的欲望，尤其是追求创新产品的欲望。由此，在“求新文化”的推动下，生产与消费领域形成了紧密的互动，新产品层出不穷，旧产品迅速被淘汰。一些消费者在购买新产品时，赋予其“新”这一特质以极高的价值，因为“新”象征着创新、进步和与众不同。然而，随着产品更新换代的速度日益加快，每个产品“新”的周期变得越来越短暂，消费者很快便会对手中的物品失去新鲜感，进而感受到一种意义上的空洞。在这种高频率的物品更替的消费生活中，人们貌似可以拥有很多的物品，但单个物品带给我们的快乐感和意义感却减弱了。于是，为了弥补这种单件物品的意义弱化所留下的意义空档，一些人便开始进行怀旧消费。怀旧消费不仅是对个人亲身经历的怀旧，它还涵盖了历史怀旧，即对那些并未亲身经历，但通过长辈叙述、书籍、电影等媒介构建的过去世界的向往。无论是个人怀旧还是历史怀旧，它们都倾向于将过去浪漫化和理想化，从而为消费者提供一种超越现实的精神慰藉。
市场营销、广告和消费者行为学领域对怀旧消费现象进行了广泛的研究，发现这一消费模式并非偶然现象，而是时代问题的直接反映。在快节奏、高压力的现代生活中，人们渴望找到一种稳定、确定和本真的意义模式来对抗浮躁和不安。因此，怀旧消费成为了一种有效的心理调节机制，它帮助人们在瞬息万变的世界中寻找到一种情感的寄托和精神的归宿。
让怀旧经济成为一种成熟的消费形态
党的二十大报告指出：“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。”当前，随着国民经济的迅速发展，我国消费市场进入转型升级的重要时期，消费新时尚不断涌现，如在线消费、绿色消费、智能消费、情怀消费、怀旧消费、健康消费等。面向未来，怀旧消费的潜力仍有待进一步挖掘。我们应正确看待怀旧消费的发展，分析不同群体的怀旧情结、怀旧方式，着力开发更多、更有生命力的产品、服务和场景，使怀旧经济成为一种成熟的消费形态。
在某种意义上，怀旧消费具有制衡消费主义及其所造成的浪费问题的功能。当然，怀旧消费也显示出部分消费者难以适应社会快速变迁的状况。但重点在于“是什么因素让他们难以适应”。显然，怀旧消费可以督促我们对消费社会发展方向进行反思，以便更好地前行。需要指出的是，产品的属性不应仅是情感属性，而是在市场竞争环境下，产品本身更需要有别于其他产品的明显差异，这样产品才能更有生命力。对于“70后”“80后”和“90后”群体而言，怀旧是一种对过去美好时光的本能回望，而对于更为年轻的群体而言，旧事物所带来的新奇感，厚重的传统和历史所带来的价值感，现实和过去的穿越感，产品本身的优质性，这些也是促使他们消费的驱动力。因此，基于情感的消费需要各方力量积极共创，共同打造具有地区特色、历史意义的消费模式，为经济发展注入新动能。
（作者为东南大学人文学院教授，中山大学社会学与人类学学院教授、博导）
【注：本文系国家社会科学基金重大项目“发展分享经济的社会环境与社会问题研究”（项目编号：16ZDA082）阶段性成果】
【参考文献】
①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日。
②C.Campbell, "Romanticism and The Consumer Ethic:Intimations of a Weber-Style Thesis", Sociological Analysis, 1983, Vol.44, No.4, pp.279-295.
③B.B.Stern, "Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text:The Fin de Siecle Effect." Journal of Advertising, 1992, Vol.21, No.4, pp.11-22.
责编/孙渴 美编/杨玲玲
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
