摘 要:改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。新时代新征程，旅游发展面临新机遇新挑战，也存在不少有待改善的问题。必须坚定不移走好独具特色的中国旅游发展之路，推动旅游业高质量发展。
关键词:中国旅游 旅游业高质量发展 旅游强国
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，指出改革开放特别是党的十八大以来“旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出一条独具特色的中国旅游发展之路”。
中国旅游发展之路的独特优势与发展趋势
中国旅游发展之路的深厚底蕴与独特优势
从历史来看，中国旅游发展之路植根于中华优秀传统文化。早在古代，文人墨客便有游历名山大川、吟诗作画、文化交流的传统。孔子周游列国、张骞出使西域、玄奘印度取经、郑和七下西洋、徐霞客游记等，为中国旅游发展提供了丰厚的文化思想资源，积淀了中国旅游发展之路的文化基因，形成了深植于本土文化的价值传播与文化自觉意识。这种文化自觉不仅体现为对祖国大好河山的热爱和民族自豪感，也传递了对传统文化的尊重和保护，以及立足时代条件的文化创造，如通过开发文化旅游产品、推动文化创新、强化以文化人功能，等等，为中国发展旅游注入了深厚的文化底蕴和独特的精神追求。
从现实来看，中国旅游资源丰富，具有得天独厚的自然资源和历史悠久的人文资源；人口规模巨大，伴随全面建成小康社会，旅游业发展潜力巨大；中央和地方各级政府的大力推动和政策促进，驱动旅游业高速发展；随着基础民生设施的改善，制约旅游高速发展的交通、住宿、景区、景点等硬件条件得到普遍改善；信息科技如互联网、大数据、人工智能等新技术的广泛应用，为提升旅游体验和提高旅游管理水平提供了条件。
中国旅游发展之路的探索历程与发展趋势
改革开放以来，旅游业在40多年的时间里经历了从小到大、由弱到强的发展过程。从产业视角看，旅游业经历了高速增长和规模扩张的过程。1984年全国出游人数只有2亿人次，1985年全国旅游收入仅有80亿元，到2023年，国内出游人次和游客出游总花费分别达到48.91亿和4.91万亿元。从旅游生产和供给视角看，A级旅游景区从2001年的187家增长至目前的1.57万家，A级景区县域覆盖率达到93%，同时还形成了以600多家国家级和省级旅游度假区、国家级旅游休闲城市街区为代表的休闲度假产品体系，1500多家以全国乡村旅游重点村镇为代表的乡村旅游产品体系，建成数量庞大、类型丰富、创新活跃的旅游供给体系。从行业管理视角看，旅游业经历了从粗放管理到标准化管理的过程，建立了全覆盖的标准化治理体系，标志着旅游业发展模式由规模效益型增长向质量效益型增长的转型。旅游市场规模的快速扩张，不仅体现了人民大众对美好生活需求的日益增长，也表征着旅游消费的巨大潜力和对经济增长的显著贡献。
当前，中国已成为世界上最大的国内旅游市场、国际旅游最大客源国和主要目的地，正走在独具中国特色的旅游发展之路上。2023年，中国旅游业发展势头良好，国内出游人次达到48.91亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。在国际旅行方面，随着全球旅游业的逐步复苏，2023年出境旅游人数超过8700万人次，中国旅游研究院发布数据预测2024年出境旅游人数将达到1.3亿人次。在入境游方面，随着中国144小时免签政策的实施，越来越多的外国游客选择在短暂的停留期间内，深入体验中国的风土人情。国家移民管理局数据显示，2024年一季度，外籍人员出入境达到1307.4万人次，同比上升305.2%。在乡村旅游方面，全国各地都有很多亮点，其鲜明特点是农民唱主角，无论是自主举办庙会、社火、灯会等传统节庆和“村BA”“村跑”“村超”“村乒”“村歌”“村钓”以及龙舟赛、广场舞、太极拳、舞龙舞狮等活动，都是在发掘乡村传统文化内涵和历史传统基础上，融入现代要素、赋予时代内涵，多方位全景式展现了当代中国的新气象。
党的二十届三中全会提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”的深化改革要求，为走好中国旅游发展道路指明了方向。当前，中国旅游发展之路呈现两个趋势。一是“文旅+”模式的深度融合与创新，推动了文化和旅游与其他产业的跨界融合，形成多元化的产业链和价值链。依托文化传承与创新，该模式通过现代创意和数字科技手段赋予传统文化新的生命力，推动中华优秀传统文化实现创造性转化与创新性发展。同时，“文旅+”模式还强化了地方特色，促进了社会参与和多方共治，提升了旅游发展的包容性和普惠性。二是在信息技术迅猛发展背景下，数字技术在旅游领域的广泛应用，推动了旅游业向数字化、智慧化转型，成为新质生产力发展的着力点之一。当前人工智能、大数据等数字产业飞速发展，数字文旅作为中国旅游业发展的先导与新的增长点，不仅优化了旅游管理，还通过提供定制化、个性化、智能化服务，增强了游客的文化体验与获得感，正在塑造旅游业新格局。
我国旅游业高质量发展的现实挑战
2024年5月，习近平总书记在对旅游工作作出重要指示强调：“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。”充分把握独具特色的中国旅游发展之路，必须明白中国旅游业的发展定位。立足中华民族伟大复兴的战略全局和世界百年未有之大变局，要充分认识到发展旅游业不仅有其经济价值、社会价值，更有着不可替代的文化价值。从对内和对外两个层面理解旅游业在服务国家大局中的定位。旅游业对内有利于增进民生福祉、满足人民美好生活需求、激发社会活力、扩大消费和拉动经济增长、促进乡村全面振兴和建构人民的精神家园，对外在扩大市场开放、发挥公共外交、促进跨文化交流、传播中华文明、展示中国形象、构建人类命运共同体、文明互鉴等方面发挥关键作用。因此，需要把中国旅游业高质量发展和旅游强国建设自觉纳入国家发展大局。
增强现有“世界旅游城市”的文化品牌效应。第一，我国各城市普遍未制定国际化文旅形象定位和发展战略。与法国巴黎的时尚浪漫、西班牙巴塞罗那的热情狂欢、英国伦敦的优雅休闲等具有突出文化记忆标识的城市相比，中国城市的旅游定位比较模糊，向世界展示旅游“第一形象”的识别度较低。第二，普遍缺少有国际影响力的文旅节庆或展会，难以提升我国旅游城市的全球知名度。淄博烧烤节等旅游节庆的“出圈热度”仅限于国内，缺乏多元化宣传策略。第三，文化旅游设施存在短板，影响了游客的体验感和满意度。如东三省的冰雪旅游项目，由于游客数量庞大，服务设施跟不上，滑雪场在住宿和餐饮方面存在短板，导致游客在休息、用餐等方面体验不佳。一些国外城市在这些方面积累了一定经验，如日本京都，在2014至2020年间制定出191项发展入境旅游的工作指标，以打造“世界最安全旅游城市”为目标，在灾害应急保障、食品安全卫生、社会治安保障等方面，通过政府、社会、市民各界携手合作，多维度建构京都的安全形象，提升游客出行体验。
提升乡村旅游项目的国际文化影响力。第一，乡村旅游政策法规与标准的制定缺乏国际视野，与新时代中国的历史方位和建设世界旅游强国的目标不匹配。我国传统村落的保护和开发始于20世纪80年代，目前乡村旅游发展涉及农牧业、文化和旅游、自然资源（规划）、建设、交通、水利、林业、经信、商务、民政等众多职能部门，各部门政策缺乏协同性，易造成重复建设、边建边改等现象，不利于乡村旅游政策执行效率的提升。第二，乡村文旅产品供给侧缺乏文化创新意识。当下，大多数乡村旅游发展仍停留在以农业为基础的“吃农家饭、住农家屋、赏乡村景”的层面。第三，过度商业化的乡村场景破坏了“诗和远方”的文艺气质。个别旅游企业为了追求经济利益，不顾新开发景区与乡村原有环境的协调，盲目开发、过度开发。第四，我国乡村旅游项目缺乏海外推广渠道。“村超”“村BA”等乡村文旅活动尽管在国内知名度很高，但缺乏面向海外观众的即时性宣传推广措施，限制了其在海外游客中的知名度。
促进旅游业高质量发展的对策建议
以旅游强国建设引领旅游业高质量发展。一是立足时代特点和目标指向加强顶层设计；二是增强旅游业发展的全球视野和世界眼光；三是推进文旅深度融合发展；四是发挥市场有效的驱动作用，促进全国旅游市场一体化；五是有效化解结构性供需矛盾；六是以科技创新提升旅游的体验感和管理水平；七是有效统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全的关系，促进旅游业全面协调可持续发展。
锚定“百千万”工程，推动文旅产业高质量发展。一是构建万亿级文旅产业体系。以农业、商业、林业、体育与文旅的深度融合来推动供给侧结构性改革，实现产业集群化、空间集聚化、企业主体一体化、产品多样化、服务集中化和要素多元化。二是培育千亿级产业链。按照“扩大优势长板，补齐弱项短板，做强做大链主企业，加快发展链条企业，提升配套能力，优化产业生态”的发展策略，制定重点产业链发展计划，打造现代旅游、乡村旅游、文化创意、文娱演艺和体育赛事等千亿级产业链，塑造文旅产业新格局。三是谋划一批百亿级重大项目。制定高质量的文化旅游项目建设计划，建立省、市、县三级联动的项目推进机制。聚焦重点产业链，实施精准招商，提供“一企一策”支持，促进重大项目落地。加大财政对旅游产业的支持力度，引导地方政府专项债券向文旅产业倾斜。出台旅游项目专项贷款贴息政策，提高贷款资金的到位率。实施龙头景区梯次培育、高等级景区创建培育和A级旅游景区倍增计划，推动优质旅游资源转化为优质旅游产品。
推动创建一体式智慧数字文旅平台。一是与头部数字科技企业合作，创建线上一站式文旅服务平台。让平台中的旅游与文化、艺术、科技、美食等业态结合，为消费者提供一站式、沉浸式消费体验。以手机APP、网站等形式搭建多语种、支持混合现实技术的一站式线上文旅服务平台，集成优化旅游行程中的各类信息服务功能，提供住宿、餐饮、交通出行、景区购票、移动支付等一站式便捷化服务。二是研发“旅游+大数据”分析、消费等服务。根据人流预警的精确报告，提供游客身份数据服务，帮助政府更好地进行全局统筹管理。同时，搭建数字身份体系功能，以支付服务、诚信服务、投诉服务等作为基础支撑，以真人身份为核心，根据不同涉旅客户喜好，提供标准用户分析调研，全面升级数字消费体系。
发掘新兴旅游品类的“文旅+”转型潜能。一是进一步延伸产业链、创造新价值，推动旅游与多种文化业态的跨界融合。当下，讲好中国故事比单纯的风景更动人，花式变装、独特才艺等让许多地区的文旅局长“出圈”。从文旅传播载体来看，B站、小红书等新平台逐渐成为主流，影视、短视频、微短剧、综艺等成为重要文旅载体，多产业链创造的新价值正在推动旅游与文化新业态的跨界融合。二是与影视、游戏、动漫等文娱行业进行合作，共同打造具有影响力的文旅IP。如2024年初爆火的电视剧《繁花》成功带火老上海IP，上海相关旅游餐饮热度迅速上升，剧中“和平饭店”、“至真园”原型苔圣园酒家等走红，吸引消费者前来打卡。三是加大科技与旅游产业的融合力度，深化旅游体验的沉浸感。2023年历史建筑和文化遗产深受旅行者青睐，北京、西安等成为“文化体验”热门城市。这些城市也加大了科技与旅游的深度融合。如北京大运河文化旅游景区“大运河燃灯墨韵”AR文旅沉浸体验展；西安城墙景区的《盛唐天团之奇妙上元夜》贺岁动画等。
塑造“全民文旅”的旅游场景，有效传播社会主流价值观。一是打造老少皆宜的“家门口的旅游场景”，持续优化城乡生态和社区环境，在大众日常生活言行中培育和践行社会主义核心价值观。如，苏州双塔市集，是姑苏区的老菜场之一，通过将具有烟火气的新式街区统一治理与重构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉淀文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。双塔市集智慧管理平台数据显示，开业仅半个月其客流量就已超过20万，抖音上“双塔市集”的话题阅读量达到22.5万。二是不断完善升级旅游设施。如建立高效的交通网络和信息服务平台，以适应游客在短时间内游览多个景点的需求；同时，提供低成本的住宿选择和健康能量补给站，增加旅游的经济性，为旅游者打造一个安全、高效、经济且充满文化体验的旅游环境。三是优化通关、支付等海内外交流渠道，推动中外旅游团互访、文明互鉴。在实行144小时过境免签的基础上，推进免签政策或签证便利化，允许口岸境外个人签证网上预受理，对医疗、商务旅游等非学历旅游者探索实施一定期限内往返免签证或延长签证期限的政策，同时降低接待国外游客的酒店门槛，支持酒店对于有商务或会议需求的游客提供必要的国际网络工作场所。
培养跨学科、跨领域的文旅行业复合型创新人才。一是制定文旅人才引育政策。加快文旅新质生产力人才培养、评价、激励、流动和选育机制的多元化创新，积极与高等教育机构合作开发文旅与跨专业课程，建立科学公正的人才评价体系，创建人才流动平台以促进交流合作，鼓励国际视野的拓展，加强产学研合作以促进协同创新。此外，还需制定人才引进政策以吸引优秀文旅人才，注重人才的文化传承与创新能力结合。二是为旅游业建立创新要素有机流动的产教融合体系。如举办学术交流和研讨活动，促进跨界合作，建立数据共享机制，为文旅企业创业提供孵化支持，提供持续教育和专业培训，共同推动旅游业的持续发展和专业人才的培养。三是完善旅游行业的从业标准。根据国际标准和国内实际情况，制定或更新旅游行业的服务标准和操作规范，确保服务流程标准化和规范化。针对缺口较大的城乡旅游服务，可设立多元化旅游行业职业资格考核和认证体系，例如新增方言口语、地方文化知识等考试。针对安全保障问题较为明显的旅游发展现状，鼓励政企合作，根据应急预案和安全条例实施情况新增旅游安全管理专员等安保岗位的培养项目。四是发动当地群众，培训自媒体平台文旅资源代言人等岗位的从业者。如自媒体主播、网红达人转化为“旅游代言人”，抖音通过“话题+直播”造势，实现“种草”转化，如某直播间走进了西安临潼华清宫，在近6小时的直播里，累计观看30w+人次，点赞超过1亿+；抖音官方话题#旅行推荐官#参与人数超1800万，播放量超2900亿。
总体上说，坚持党对旅游工作的领导和以人民为中心的价值导向，是独具特色的中国旅游发展之路的本质属性；充分保障公民的旅游权利和以旅弘文是独具特色的中国旅游发展之路的基本特征；满足人民群众对美好生活的需求与不断提升社会文明程度是独具特色的中国旅游发展之路的根本目的；坚持社会效益、生态效益、经济效益与传播和弘扬现代文明价值相统一是独具特色的中国旅游发展之路的基本原则；建设旅游强国是独具特色的中国旅游发展之路的现实目标。
【本文作者为山东大学特聘教授，广东省决策咨询研究基地“南方科技大学全球城市文明典范研究中心”访问教授；本文系研究阐释党的二十大精神国家社科基金重大项目“推进文化自信自强的时代背景与现实途径研究”（项目编号：23ZDA081）阶段性成果；广东省决策咨询研究基地“南方科技大学全球城市文明典范研究中心”助理研究员叶文浩、王凯正对本文亦有贡献】
参考文献略
责编：程静静／美编：王嘉骐