【摘要】2024年底召开的中央经济工作会议将大力提振消费作为未来一年的首要任务，明确提出应创新多元化消费场景，扩大服务消费。当前，我国正处于从实物消费主导向服务消费主导转换的过程中，服务消费日益呈现“更多、更快、更好、更省”的鲜明特征，具体表现为新场景新品类不断涌现、多业态联动和热点轮动明显、满足即时性需求的新业态持续迭代、沉浸式服务消费日益普及、更加注重服务性价比等方面。我国服务消费呈现出的新特征，是新消费行为模式同数字技术优化服务供给两方面共同作用的结果。为此，应把扩大服务消费摆在更加重要的位置，并从创新技术手段、支持数智化转型、建设新型消费载体、培育多样化消费场景、打造良性服务生态、优化消费环境等方面入手，着力壮大服务消费。
【关键词】服务消费 趋势特征 驱动因素
【中图分类号】F126 【文献标识码】A
“大力提振消费”“全方位扩大国内需求”，是2025年我国经济工作的首要任务。2024年底召开的中央经济工作会议明确提出，实施提振消费专项行动，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。上述提法表明，应将服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，紧紧依托服务消费的新特征和新趋势，以消费者对服务消费的潜在需求为根本出发点，丰富生活服务业的高品质、多样化供给。
近年来，我国居民消费由商品消费向更多服务消费转移的趋势愈发明显，人们对于服务体验及服务质量提出了越来越高的要求。2024年前三季度，我国服务零售额同比增长6.7%，增速比同期商品零售额快3.7个百分点。其中餐饮收入3.94万亿元，同比增长6.2%；居民人均教育文化娱乐消费支出、交通通信消费支出同比分别增长10.1%和10.0%。然而从总体上看，我国生活服务业发展仍不充分，有效供给不足、供给同需求不适配的情况较为突出，根据OECD-AMNE-ICIO（跨国公司全球投入产出表）数据计算，2019年我国生活性服务业增加值占GDP的比重为33.53%，远低于G7国家54.40%的平均水平。在我国消费结构从实物消费主导向商品和服务消费并重转变过程中，服务消费已成为我国扩内需、促消费的主战场。
多快好省：当前服务消费的趋势性特征
习近平总书记强调：“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。”近年来，随着数字技术同现代服务业的融合程度日益深化，我国居民对物质文化生活提出了更高要求，服务消费日益呈现出“更多、更快、更好、更省”的鲜明特征。
首先，新场景新品类不断涌现，多业态联动和热点轮动特征明显。一是随着消费市场、消费人群和消费动机的变化，在娱乐、运动、宠物等服务消费领域分化出越来越多的新品类。在娱乐消费领域，以剧本杀、密室逃脱、桌游为代表的剧本娱乐行业成为线下消费主流，已形成包含剧本创作、发售、推广和剧本消费等环节的完整产业链，2022年市场规模达400亿元，从业人员近30万人。在室外运动方面，滑翔伞、马术、射击射箭、攀岩、桨板等小众休闲运动广受欢迎，截至2022年末小红书平台关键词“桨板”的搜索量同比增长11倍。在宠物消费领域，相关品类已从传统的宠物食品、宠物用品向宠物医疗健康、宠物美容、宠物摄影、宠物训练、萌宠体验馆、宠物咖啡馆扩展，并衍生出宠物美容师、宠物摄影师、宠物训练师等众多就业岗位，助推宠物经济高速发展。相关报告预测，2025年我国宠物经济市场规模将达到8000亿元，其中新品类占比将达到40%以上。二是消费场景更加丰富，多业态联动特征明显。随着人们对多样化、个性化服务消费的需求日益增长，多业态关联消费明显增多，生活服务消费的日渐细分进一步促进了其同其他产业的双向融合。近年来，亲子游乐相关的亲子主题酒店、儿童乐园、亲子DIY、换装、旅拍消费联动增长，文化演艺、娱乐休闲、文学创作、版权交易、衍生品开发、展演展览、主题餐饮等创意产业链条不断延伸，住宿、餐饮、休闲娱乐、出行等不同业态的协同效果亦非常显著。三是在社交网络的加持下，消费热点城市和消费主题轮动迅速。随着服务消费市场向体验的全面升级，消费热点同社交网络的融合趋势愈发明显，从淄博烧烤和天水麻辣烫火爆全国，到亲水、冰雪、研学等相关主题消费的潜力不断迸发，伴随着各消费热点城市和消费话题在网络平台上的持续霸榜，消费板块的轮动速度不断加快。2023年下半年雪季（11-12月），我国冰雪旅游消费总额同比增长323.5%，相较于2019年增长262.3%，其中哈尔滨作为冰雪旅游城市中的翘楚，旅游消费总额和相关产品订单量同比增长了947.9%和207.0%，相较于2019年同期更是增长了1551.1%和761.1%，服务消费已成为越来越多城市熠熠发光的名片。
其次，更快满足消费者即时性、便利化需求的服务消费新业态持续迭代。互联网的普及加之居民收入水平的提升，使得我国消费者对于网络到家服务、即时零售等服务消费新业态新模式的接受程度不断提升。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2023年12月我国网上外卖用户规模达5.45亿人，较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%。而即时零售作为以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，满足了人们对服务消费便利、高效的确定性需求，其涵盖的商品和服务品类亦不断拓展。
再次，沉浸式、泛娱乐服务消费日益普及，显著提升了消费体验。从物质消费品向精神消费品的转变，是时代发展和演进的重要标志。当前，消费者更多追求服务消费所带来的情绪价值，使得宠物咖啡馆、汉服体验馆、轰趴馆、蹦床馆等业态快速兴起，一系列“快闪店”“概念店”“主题餐厅”“网红打卡圣地”的诞生，更是预示着泛娱乐、重体验消费的时代来临。一方面，多样化场景形成了更为沉浸的消费体验，以国风消费、演唱会经济、赛事经济等为代表的沉浸式文化娱乐消费备受青睐。某生活服务平台数据显示，2023年五一假期“汉服体验”的搜索量同比增长280%，西安、洛阳、苏州位居搜索热度前三。“TFBOYS十年之约演唱会”吸引了大批歌迷前往西安，演唱会前后当地住宿预订量同比增长超过30倍。另一方面，全民养生和健康保健成为服务消费的新风口，私教、运动和按摩消费等领域迅速崛起。随着工作节奏加快和健康意识的增强，人们对健康养生的需求快速增长，2022年头部平台上有关“肩颈按摩”“推拿按摩”“中医按摩”“理疗按摩”等关键词的搜索量相比2019年增加了62.3%，全国按摩消费者规模达到2亿人，行业整体规模有望在2025年突破6000亿元。在运动消费领域，健身私教课程与休闲运动市场的规模在2022年分别达到了160亿元和60亿元。值得注意的是，消费者对于具有良好口碑的商户表现出更强的消费偏好。大众点评数据显示，近年来高星级（4星及以上级别）商户数量占比逐年提高，消费者在高品质商户的消费频次提升也非常明显，显示高品质服务需求同优质供给之间的匹配程度显著提升。
最后，在追求服务品质的同时，消费者也更加注重价格的实惠。伴随着网络消费基数的扩大，我国消费主力人群已呈现年轻化的特点，20-29岁、30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%，显著高于其他年龄群体。消费主流人群的变化，带动了新时期消费理念的更迭。物质丰富前提下，伴随经济增速放缓和各细分市场的成熟，将高档次消费和奢侈消费作为成功人生标准的非理性、冲动型消费思维不再被倡导。近年来，服务消费呈现出高效率、低成本的“反向消费”新特征，集中体现为“特种兵式旅游”“军大衣潮流”。2024年以来，消费者单次消费的支付意愿有所下降，餐饮、休闲娱乐等服务消费客单价小幅下降，年轻人群消费意愿受收入的制约较为明显，消费者在追求服务品质的同时，也更注重价格的实惠。消费者的消费观念逐渐从传统的追求物质享受转向注重体验、在追求高品质的生活服务与产品的同时，希望把钱花在“刀刃上”，呈现出对于服务品质与价格合理性的重视。新一代的消费者既乐意为自己喜欢的东西一掷千金，也愿意为5角钱的差价在不同平台之间反复“横跳”。
需求导向的生活服务同数字经济深度融合：服务消费新趋势的驱动因素
伴随着经济和社会的发展，我国服务消费在消费市场、消费群体、消费场景、消费动机等方面呈现出的新特征，主要是由消费者偏好和数字技术渗透两方面因素驱动的。
其一，服务消费呈现“多”的特征，主要源于数字技术驱动生活服务市场，提升服务供给方创造利基产品的动力。2004年美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中呈现了一种建立在丰裕供给上的市场状态。传统的经济模式，无论是生产者驱动还是消费者驱动，都是建立在稀缺性的基础上，但是生活服务市场同数字经济的深度融合打破了这样的前提，在线上日益形成一个资源富足的世界。由于互联网可以用极低成本来呈现近乎无限的信息展示，伴随着平台托管数字内容成本的急剧下降，在平台上关于生活服务的内容得以几何级数增长。当供需瓶颈开始消失，市场上存在无数条需求曲线和供给曲线，就会自然而然呈现长尾的特征——利基产品的比重大幅增加且流行度显著上升，利基产品聚合起来将形成一个可与大热门市场（或者成为超级明星市场）相抗衡的巨大市场。随着数字化平台的日益普及，在我国服务消费市场围绕到店消费的信息服务已经形成流程闭环的大背景下，服务消费市场日益演变为长尾或者利基市场。对于数字化的生活服务来说，生产和流通成本几乎为零，较低的成本增强商户提供多样化服务动机的同时，帮助消费者找到他们过去难以找到的个性化服务，因而服务消费市场更为细分、小众服务品类不断涌现，汇聚成与主流服务市场相匹敌的市场容量。基于餐饮等行业的研究表明，生活服务市场日益呈现长尾市场的特征，头部商户订单量较高的同时，大量交易亦集聚在腰部和尾部，市场呈现总体规模扩大和交易向尾部转移的明显特征。
其二，服务消费呈现“快”的特征，主要源于服务商户数字化转型带来的生产效率提升。相关研究指出，从劳动力投入以及生产要素总投入的单位产值看，服务业生产率的变化率在三大产业中是最低的。随着服务部门占经济比重的上升，制造业和服务业增长的不平衡将最终导致资源向“发展迟滞”的服务业重新分配，从而减缓整体生产率增长和经济增长，这就是著名的“鲍莫尔成本病”理论。传统服务业难以实现标准化大规模生产、递送过程强烈依赖于服务提供者和消费者之间的面对面接触，其运营方式和递送体系无法较好地满足人们对于即时消费和便利化消费的需求。然而，随着数字经济同生活服务业深度融合的不断推进，越来越多的生活服务企业开启了数字化转型进程，推动生活服务在线上和线下、在数字空间和物理空间上的进一步融合。在电子支付、智能履约、配送体系和数字化营销等系统的帮助下，生活服务商户突破既有服务网络，得以覆盖更广区域和更久时间。与此同时，数字化帮助服务商户将采购入库、商品展示、宣传促销等繁复的环节转化为标准化、按预定程序运行的过程，从而带动传统服务行业边际效率改善、服务体验升级和全要素生产率提升。国外研究表明，服务业是信息技术浪潮中受益最多的行业，服务业对计算机相关活动的投资是制造业的三倍；根据中国信通院的数据，2020 年我国服务业数字经济比重为40.7%，高于全部经济（38.6%）、工业（21.0%）、农业（8.9%），但仍低于全球主要国家的平均水平（45.3%），显示服务业数字化转型仍有较大空间和较好前景。
其三，服务消费呈现“好”的特征，主要源于数字技术对服务价值创造过程的重组和优化，形成了有利于服务业高质量发展的线上生态。市场机制产生作用的基础是信息撮合，而信息错配会提高市场的交易成本，导致消费者搜寻难度增加，甚至会带来整体交易规模的萎缩。同商品市场不同，生活服务业生产和消费同步性决定了其品质难以事先甄别，良好的声誉机制和信用体系是服务消费的前提，商户也需要长期积累才能获得好口碑。近年来，越来越多的个人将体验线下商户服务的过程及感受用图文、短视频、直播等形式分享给消费者，内容涵盖了餐饮、旅游、文体、休闲娱乐等生活服务的方方面面，消费者也越发倚重线上评价做出服务消费决策。在线上交易成为当前服务消费主渠道的大背景下，消费者和商户减少了线下的实际接触，这就对线上信息传播生态提出了更高要求。多年来，平台为了增强信息透明度、提升交易效率，推动形成了多样的在线评价体系的发展。而作为收集、组织、展示关于服务点评内容的一种线上信息匹配机制，在线评价体系是海量用户自发评价积累形成的网络口碑体系，不仅可以为消费者提供更高效、精准找到所需服务的工具，也让商户获得了质量展示的有效路径，从而极大地降低了交易成本，也避免了因为信息不对称导致的“劣币驱逐良币”。而且对于商户来讲，每一条真实的消费者评论都在帮助其塑造品牌影响力，在信用的放大和倍增作用下，商户也通过得到消费者的好口碑而实现了品牌价值的提升。所以，用户真实评价体系连同平台推荐体系可以发挥品牌效应和外溢功能，帮助生活服务行业形成示范效应，引导服务商户提升供给质量，有助于形成需求带动供给、供给创造更高水平需求的良性循环，从供需两侧系统带动生活服务行业高质量发展。
其四，服务消费呈现“省”的特征，主要源于数字经济同生活服务业深度融合带来的竞争加剧和更低价格。数字技术极大地改变了生活服务市场，数字平台通过增进买卖双方之间的匹配扩大了服务的交易范围，竞争加剧带来的服务价格降低和效率提升显著增加了消费者剩余。已有研究指出，降低搜索成本和简化服务比较是生活服务平台带来的主要收益，这直接导致生活服务供应商之间的竞争加剧和价格降低。以往生活服务业因触达范围小、搜寻成本高，往往存在质次价高的问题，因而在通过加剧竞争提升信息透明度、降低价格方面，生活服务市场表现得尤为明显。生活服务平台大数据显示，2018年以来随着生活服务企业数字化转型的日趋深入，美睫纹绣、美容美体、纹身的客单价有较为明显的下降，其中美睫纹绣客单价下降5.0%，美容美体客单价下降3.9%。
着力扩大服务消费的对策建议
如前所述，当前我国服务消费日益呈现多快好省的鲜明特点，这主要是新消费行为习惯同数字技术优化服务供给能力两方面共同作用的结果。为此，应把扩大服务消费摆在更加重要的位置，并从创新技术手段、支持数字化转型、建设新型消费载体、培育多样化消费场景、打造良性服务生态、优化消费环境等方面入手，着力扩大服务消费。
一是创新技术手段，大力促进服务消费。加快推动线上线下融合，利用数字技术更新传统生活服务的交付模式、体验模式、运营模式，扩充服务消费内容、增大服务消费空间，大力发展线上社交、云体验、预约服务、无接触服务、到家服务等新兴服务。推动服务消费相关领域同数字技术的深度融合，支持生活服务企业运用5G、云计算、VR/AR、3D打印等最新数字技术，构建更为丰富多元的服务消费新业态、新模式、新场景。充分发挥定制、体验、智能、时尚等新型消费作为服务消费市场增长新动力的重要作用。
二是支持传统服务业数智化转型，扩大智能化商业基础设施和数字科技应用范围。出台精准惠企政策，进一步提升生活服务业的线上化率，持续推进生活服务各行业的数字技术应用水平。推广SaaS（软件运营服务）、云计算、大数据等新型数字技术，大力推动人工智能+生活服务业，鼓励发展沉浸式、主动感知的生活服务大模型和服务智能体，通过流程可视化、操作自动化、决策智能化、营销定制化等多种方式不断提高服务效率。应加大社会宣传和政策引导，鼓励行业协会、平台企业提供数智化转型的指导咨询，梳理数智化转型的优秀范例，帮助中小商户明确定位及发展方向。应引导各类电商平台为服务商户提供更多普惠性的数智化转型工具，提高行业应用的供给水平。
三是建设新型服务消费载体。在社区公共空间嵌入功能性设施和适配性服务，建设城市社区嵌入式服务设施。鼓励传统生活服务业的商业模式创新和智能化升级，大力发展智慧零售、智慧餐厅、智慧旅游等业态，加强智能取餐柜、智能外卖柜、景区智能导览等服务终端建设。在一刻钟便民生活圈的基础上叠加“半小时线上便民生活圈”建设，帮助社区周边中小门店在线上拓展业务的同时，更好地满足居民的便利化服务需求。优化完善前置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式，丰富线下数字消费场景。考虑到高效的在线营销、交易和服务体系与线下便利化、智能化的履约体系紧密相关，建议出台支持智能配送发展的政策、标准和法规，把智能配送设施纳入新基建的范围予以大力支持，打通新型服务消费发展的最后一公里。
四是重视培育多样化服务消费场景，满足个性化、多层次、小众低频的消费需求。对于生活服务业来说，由于服务需求差异化、特色化、定制化的特征，线下提供的小众、低频的需求需要达到一定的阈值才能实现成本补偿。一方面，应引导生活服务业各类市场主体更加看重细分市场、个性化品类和小众服务的发展潜力。另一方面，应发挥平台连接市场、挖掘需求的功能，为众多小众、低频的新兴服务业态集聚消费者——借由平台找到垂直领域的受众，降低服务转换成本，在小众领域发现爆款大众服务，激发长尾市场。还应引导平台不断完善 “过滤器”机制，为新型小众服务消费拓展更广阔的发展空间。
五是增强优质服务供给，营造健康公平的服务生态。在线评论和评级机制带来消费者福利的同时，也因虚假评论扭曲消费者决策等问题引发了平台及监管部门的广泛担忧，因为在线服务市场生态的恶化不但将导致用户对平台上服务商的履约能力、一致性、诚实、责任、可靠性和公平性失去信心，还将影响到线下服务市场的生态。为此，应引导更多商户开通线上交易渠道，完善在线信息、重视线上评价内容的积累，提升经营信息可见度和品牌知名度，促进行业充分竞争和均衡发展。应考虑建立一个监管框架，对平台在内容审核、算法数据和定向广告等方面的行为加以规范，为在线评级和评论系统创建统一的规则。推动平台维护线上评价内容的真实性和榜单体系的公信力，加大虚假好评、恶意差评等行为的治理力度。应以品牌打造为抓手、以标准建设为支撑，增强服务业优质供给能力，促进生活服务品质升级。
六是着力营造有利于释放服务消费潜能的政策环境。打造宽松有序的市场环境，针对具体问题包容审慎、灵活监管，为新型服务消费的可持续发展留足空间。如针对桨板运动面临的水域开发问题，可在加强对城市水域的规划和管理的同时，开放一批符合条件的水域发展水上运动产业。应依托“两新”政策加力扩围、服务消费券发放和减税降费等政策，更多释放居民在健康养生、休闲娱乐、文化旅游、演艺赛事、酒店民宿、闪购等领域的改善性消费和升级性服务消费。推动金融服务转型升级和科技创新，引导金融机构加大对新型服务消费行业的支持力度。持续改善消费市场信用环境，完善个人信息保护制度和消费后评价制度、企业守信激励和失信约束机制。建立健全线上线下一体化监管机制，规范网络交易市场秩序，维护消费者合法权益。加快构建服务消费质量促进体系，健全消费者维权机制、畅通投诉举报渠道、降低维权成本，完善服务质量协同处理机制。
（作者为中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任、研究员）
【注：本文系中国社会科学院国情调研重大项目“数字经济和实体经济深度融合调研”（项目编号：2024GQZD006）和中国社会科学院创新工程项目“‘十五五’时期构建服务业新体系：理论基础、水平测度与重大举措”（项目编号：2024CJY0104）阶段性成果】
【参考文献】
①《中央经济工作会议在北京举行》，《人民日报》，2024年12月13日。
责编/孙垚 美编/李祥峰
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