新年到，《故宫日历》又上新了。刚刚过去的一年，不只《故宫日历》，还有中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴等许多博物馆文创产品都实现“破圈”传播，让传统文化以美的形式焕发新生，备受年轻人喜爱。
文创的火热，折射出新时代博物馆的新变化。过去，“收藏”是博物馆的第一职能。如今，展示、传播被放在首位，博物馆成为连接历史与时代生活、公众与多元文化的纽带。一座博物馆要想为观众尤其是年轻观众，打开尘封的历史、解读经典的文化，就要用新颖的形式、生动的语言表现其丰富内涵。优质的文创设计，无疑是一种很好的载体。
文创设计，以“文”为要，立足文化生活是根本。早期故宫博物院售卖的纪念品大多是书画、瓷器等文物的复制品，这些产品即便做工再精美，也仍然与人们的日常生活有距离。要做好文创设计，必须先研究人们的生活，研究人们在生活中需要什么样的文创产品，再从博物馆挖掘有关文化资源、展开创意设计。这就是“纪念品”与“文创产品”的区别。后者体现出更多的人文关怀。当下，人们的生活正向着智慧化、多元化发展。文创设计能否把握住这一趋势，把“流量”转化为“留量”，值得深思。
创意，是文创设计的支柱。创意从何而来？文物资源为“创意”提供沃土。比如，各馆收藏的织绣类文物，构成了一座巨大的图案宝库，以现代设计语言对其进行提炼、转化，有助于实现文化精神的创新表达。“创意”还来自各馆独特的“宝藏”，即文创设计应充分彰显本馆特色。文创设计可以“借鉴”，但借鉴的应是理念和方法，简单复制的文创是没有生命力的。各馆的临时展览也是“创意”的源头活水。2017年故宫博物院举办“千里江山——历代青绿山水画特展”，引发观展热潮。与此同时，上百种相关文创产品及时研发推出，满足人们把博物馆带回家的愿望。短短几年间，《千里江山图》走进千家万户、走进交响乐、走进沉浸式互动体验艺术展、走进春节联欢晚会，从“鲜为人知”到“家喻户晓”。这就是临时展览与文创产品结合，满足大众不断增长的精神文化需求，所产生的文化力量。
今天的文创设计，是与年轻人一同造物的过程，博物馆要深入了解当代年轻人的个性与审美。国潮的兴起使青年群体的文化认同感与日俱增，他们既崇尚中华美学精神，也具有当代审美趣味，这意味着文创设计既要深沉厚重，也要轻松清新。另外，文创产品的社交属性和情绪价值也是年轻人关注的重要维度，文创设计势必要回应这些深层次需求。文创设计既服务年轻人，也依赖年轻人。目前，很多文创设计团队的成员都是90后，甚至00后。去年，人社部将“文创产品策划运营师”列为新职业。相信，越来越多年轻人的加入，将为文创事业发展带来更多可能。
持续升温的“文创热”，对于博物馆和文创设计者而言，是压力，更是动力。国风国潮与青春活力的碰撞，让人们看到中华优秀传统文化的新生力量。满足大众对美好生活的向往，继续以“小文创”讲述“大文化”、撬动“大经济”，前景可期。
（作者为中国文物学会专家委员会主任）
