【摘要】近年来，随着智能手机、移动端平台及通讯技术的广泛普及，网络消费市场不断扩大，网络直播行业蓬勃发展，网络主播群体迅速壮大。这一职业群体通过网络平台直播这一新颖的形式，不仅为大众带来了丰富多彩的娱乐内容，还逐渐发展成为推动经济、政治、文化和社会发展的全新力量。网络主播们通过直播，不仅展现了个人才艺，还推动了“全民主播”的内容共创，形成了粉丝经济与直播经济等新兴经营模式，极大地促进了互联网直播销售的繁荣。然而，面对信息技术快速迭代、网络舆情复杂多变的全新形势，网络主播行业也面临诸多风险与挑战，如行业标准合规性不足、内容创作同质化严重、专业技能门槛偏低以及品牌保护意识薄弱等，亟需采取有效措施进行应对与改进。
【关键词】网络主播 职业 网络直播 特点 风险 【中图分类号】C913 【文献标识码】A
近年来，随着智能手机、移动端平台及通讯技术的广泛普及，网络消费市场不断扩大，网络直播行业蓬勃发展，网络主播群体迅速壮大。2024年7月，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式增设网络主播为国家新职业，这标志着网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。
早期，网络主播以互联网平台的表演者、主持人身份出现，主要是进行歌舞、游戏等即兴表演，通过与网民互动交流获得点赞、打赏和流量。时至今日，网络主播行业内容更加丰富，不仅包括“网红达人”的秀场才艺，还推动了“全民主播”的内容共创，并形成了粉丝经济与直播经济等新兴经营模式，极大地促进了互联网直播销售的繁荣。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，占网民整体的75.2%。
当前，网络主播行业的发展呈现一些新特点。一方面，网络主播打破了传统主流媒体的内容生产边界，使众多普通网民也能成为网络主播，以平民化、生活化、多元化的内容生态打破了传统主流新闻舆论信息的传播格局。另一方面，网络主播行业的发展催生了丰富多彩的全新业态，通过线上线下场景的深度融合，打通台前幕后的消费场域，促进数字平台与实体产业的深度融合，拉动直播经济的快速增长。然而，面对信息技术快速迭代、网络舆情复杂多变的全新形势，网络主播行业也面临诸多风险与挑战，如行业标准合规性不足、内容创作同质化严重、专业技能门槛偏低以及品牌保护意识薄弱等，亟需采取有效措施进行应对与改进。
职业化、专业化发展：从“网络红人”到“网络主播”
网络主播是随着互联网技术变革创新产生的新兴职业群体。从早期网站论坛的网络写手、博客微博的草根达人、社交媒体的“大V”博主，到因为某个事件或者行为而被网民关注的网红，再到在互联网节目或活动中参与策划、编辑、录制、制作、观众互动等工作并担当主持工作的网络主播，这些角色都是网络技术和传播平台发展变迁的产物。可以说，网络主播职业的发展主要是基于新媒介技术的变革而实现。
回溯互联网的早期发展阶段，2004年，网络聊天室中便出现了游戏语音主播。2005年，随着网速和带宽的大幅提升以及个人电脑的广泛普及，互联网正式从图文时代迈入视频时代。在这一背景下，网络聊天室开始使用视频技术进行秀场直播。主播们凭借颜值、才艺等，通过视频与网民进行互动，吸引用户关注。同年，专注陌生人视频交友的9158上线运营，标志着秀场直播雏形正式形成。2008年YY语音上线运营，2009年六间房上线运营，这些平台通过打赏模式迅速积累了大量用户、获得了大额收入。2011年，YY语音推出视频直播功能，完善了送礼物、打赏等互动功能，摸索出“主播—公会—平台”联动的直播营利模式。
2012年至2014年，秀场直播进入了快速发展期，形成了以9158、六间房和YY语音为代表的秀场直播“三巨头”。直播平台通过打赏模式创造了丰厚的利润，吸引了酷狗繁星、酷我秀场、56秀、网易BOBO、炫舞、优酷来疯、爱奇艺奇秀等众多平台携资本加入，进一步加剧了市场竞争。2013年，游戏直播异军突起，成为网络直播领域的一股新势力。《英雄联盟》《魔兽争霸》等在线协作游戏吸引了大批电竞观众，斗鱼、虎牙直播、熊猫直播等平台顺势而为，打造了“网络游戏直播”模式，并成功塑造了一批游戏领域的网红。然而，一些网红在享受流量红利的同时，也因不当言论和低俗内容，经历了“出现—爆红—封禁”的生命周期。
随着泛娱乐化的蔓延，网络直播迎来了新的发展机遇。2016年，网络直播迎来井喷式发展，移动设备与直播成功接轨，虎牙、斗鱼、映客等移动端直播平台大量涌现，由真人秀直播、游戏直播为主导，逐渐转向泛娱乐直播和“直播+”等更多的垂直细分领域。短视频、全民直播热潮使得视频化生存成为普遍社会现象。移动直播APP数量呈现井喷式增长，上千家直播平台如雨后春笋般出现，吸引大量用户。与此同时，快手、抖音等短视频平台也迅速崛起。
2018年，直播技术的应用场景再度细分拓展。淘宝平台推出的“网络直播带货”模式成为行业新热点，不仅展示了直播带货的巨大潜力，也推动了网络主播职业向更加专业化、职业化的方向发展。2019年，网络直播行业迈入成熟期，用户规模大幅增长。然而，随着行业的快速发展，直播电商的商品质量把关、主播销售话术、公司运营监管等问题也逐渐凸显。个别带货主播因偷逃税被封禁等事件给行业敲响了警钟，也促使网络主播职业向更加规范化、专业化的方向发展。
进入2021年，“直播+”各行各业的融合态势愈发显著，网络主播群体也更加丰富多样，出现了知识主播、探店主播、户外主播等。综合来看，网络直播突破了传统时空限制，以无时不有、无处不在的特征融入亿万网民的生活之中，成为文化创新和经济发展的新增长点。一方面，新晋“网红”势头迅猛，具有强大的流量吸力，不断塑造个人品牌影响力，带动线下消费热潮，为当地经济社会发展注入强劲活力。比如，2024年，“一个人带火一座城”的现象在淄博、菏泽、开封等地相继出现。另一方面，网络主播“微名人化”趋势明显，各类垂直领域主播借助平台多样化和受众细化，打造“人设”实现自我传播的品牌变现。
内容视频流、直播沉浸式、社会平台化……视频直播内容形态的多样化催生了新型经营业态。在“人人皆可当主播”的时代背景下，广大互联网用户兼具“产消者”的特征。他们在短视频和直播平台上表达自我、创作内容、引发共鸣，并在这个过程中实现价值变现。这一趋势不断降低技术准入门槛，提高消费便利性，最终推动了网络主播职业化进程的加速发展。具体来看，网络主播的工作任务包括直播前的脚本编写、形象设计，直播过程中的网络表演、节目制作，以及直播后的数据统计、分析优化等全链路环节，具有一套相对系统的工作流程，技术要求也逐渐提高。
需要指出的是，网络直播通过品牌价值耦合、产业跨界融合发展，已经成为就业“蓄水池”。据中国人民大学中国就业与民生研究院发布的《直播平台就业价值报告（2023）》测算，截至2023年底，快手平台带动4022万个就业机会。2024年7月24日，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》，指出2023年抖音电商新增带货达人528万人。可以说，目前短视频直播就业呈现出数字职业化、直播产业化、从业大众化和就业规模化等特点，已经成为新时代就业市场的重要力量。
网络主播职业发展面临的挑战
网络主播是指基于互联网平台，通过直播、实时交流互动、上传音视频节目等形式发声、出镜，提供网络表演、视听信息服务的人员。“内容”是网络主播的核心竞争力所在。只有产出高质量、有趣、有吸引力的内容，才能吸引和留住观众。然而，当前网络主播普遍面临“不可能三角”困境，即持续更新、高质量内容、合规化生产三者同时实现需要较高的职业化训练。网络主播在追求内容创新的同时，还要兼顾流量的维系。一方面，网络主播需要不断尝试新的内容形式，以满足观众日益多样化的需求；另一方面，要确保内容的合规性，避免触及道德和法律的红线。这对于网络主播来说无疑是一个巨大的考验。
一是价值导向偏颇。网络直播间是公共空间，头部网络主播作为公共人物，其言行举止对社会具有重要影响。然而，个别主播为了追求娱乐化效果，忽略了对话题敏感性和潜在负面影响的把控，导致言论导向失衡。例如，某网红博主在视频中调侃青年就业社会现象，虽然制造了争议和话题，但忽视了社会青年实际的就业压力和系统性问题，缺乏对问题本质的理解与社会共情。这种过度娱乐化的倾向，不仅损害了网络主播的形象，也引发了广泛的社会争议。还有个别主播为追求销售额或流量，倾向于迎合部分观众的猎奇心理，而忽视了深层次内容或社会责任。总而言之，网络主播作为新型“意见领袖”，其言行不仅影响着粉丝群体，甚至会影响整个社会的价值评判。
二是主体责任缺失。近年来，直播带货的投诉举报数量不断攀升，暴露出主播、平台、行业三方面存在的问题。据统计，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。首先，虚假宣传、价保服务失灵等问题频发。2024年11月，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会发布《“双11”直播带货消费调查报告》指出，只有17.26%的受访者没有踩过“坑”，其中，商品质量成受访者吐槽重灾区，63.96%的受访者遇到过商品质量差、货不对板等问题。一些主播为了追求短期利益，不惜进行虚假宣传、价保服务失灵等违法行为，严重损害了消费者权益。其次，平台责任不可推卸。作为生态系统的管理者，平台承担了协调多方关系的关键角色，但现实中平台往往更偏向大流量主播而非消费者权益，导致售后问题解决效率低下，消费者权益难以保障。最后，行业监管的前瞻性不足也是困扰产业发展的关键因素之一。现有的治理方式往往集中于对个案的治理和后期惩戒，缺乏可持续性和前瞻性。制定符合新时代要求的监管政策，以保障产业健康有序发展，已经成为亟待解决的重要课题。
三是行业标准不一。由于行业缺乏完善的监管制度以及统一的标准，网络主播在工作中常常面临收入不稳定、缺乏劳动保障等问题。首先，合作模式导致网络主播与MCN机构的劳动关系模糊，无法界定为“劳动关系”。部分网络主播签订的合同内容不清晰，甚至存在“霸王条款”，如高额违约金、不合理分成比例等。其次，部分网络主播没有纳入社保体系，面临医疗、养老等基本权益缺乏的风险，使他们容易成为风险承受力较低的劳动者，在面对意外情况或职业转型时更加脆弱。最后，由于行业竞争激烈、职业发展缺乏保障等因素，导致网络主播的职业周期相对较短。因此，如何在同质化的内容中脱颖而出，获取长期稳定的发展机会，成为一个不可忽视的重要问题。
此外，网络主播的身心健康问题不容忽视。中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合短视频平台发布的《网络主播新职业发展报告》显示，六成以上的职业网络主播每周开播四天以上，每日开播的主播每天直播时长超过6小时的占比57.4%。一方面，一些网络主播为了吸引眼球和获取流量，可能会进行一些损害健康或极端、危险的直播活动，如“大胃王”吃播、户外探险、极限运动等。另一方面，随着市场竞争日益激烈，个别网络主播受到机构、平台压力不得不进行高强度的直播工作，导致其出现身体透支、睡眠不足、慢性疾病等健康问题。这些问题不仅影响了网络主播的职业生涯，也对其个人生活造成了极大的困扰。
综上所述，网络主播在职业发展过程中面临着诸多挑战。为了推动行业的健康发展，应通过加强行业监管、规范劳动合同、完善社会保障机制等措施，推动行业标准化发展，为网络主播提供更健康稳定的职业环境和发展路径，进而推动整个行业的可持续发展。
网络主播职业规范化发展的路径
党的二十大报告明确指出：“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”不可否认，随着网络直播行业的蓬勃发展，一系列问题也随之浮现，如直播内容低俗、主播行为失范、平台审核不力、机构权责不清等。针对这些问题，国家相关部门近年来连续出台了一系列法律法规和规章政策，及时采取行动。同时，短视频和网络直播平台也在不断加大监管力度。在此背景下，早期的直播公会逐渐从网络主播自发的联合组织，转型为红人经纪公司。新兴的MCN机构为内容创作者提供了全新的服务模式，为直播营销带来了新的活力。直播公会、经纪公司和MCN机构处于直播产业链中游，是内容创作者和平台之间的中介，发挥着重要的作用。然而，这些变化也带来了新的挑战，如劳动关系认定、主播权益纠纷等问题。网络综合治理需要法、德、仪、礼并重，既要注重行政监管和行业处理，也要构建适应新时代要求的网络礼仪和道德规范，营造共建共治共享的网络直播内容生态和网络主播职业环境。
一是提升主播职业素养，构建网络主播伦理规范体系。首先，网络主播应加强个人的道德修养，塑造符合社会主流价值观的正面形象，引导公众向善向好。同时，网络主播应不断学习和提升自己的专业素养和技能水平，以增强内容的竞争力。这包括提升语言表达、互动能力、内容策划等方面的技能，以及掌握最新的直播技术和工具。其次，直播公司、经纪公司和MCN机构应定期组织网络主播参与职业道德培训课程，可以邀请法律专家、行业资深人士为网络主播讲解相关法律法规、社会道德规范以及行业发展趋势等知识，以提高网络主播的法律意识与道德素养。最后，强化网络主播的专业教育和职业培训。随着网络主播的职业认定，应将市场策划、品牌开发、产品开发、全媒体渠道推广、直播与短视频运营、新媒体运营、客户开发与管理等职业教育课程逐步纳入到大专院校的教育体系中，在网络主播职业标准或评价规范中强化专业教育和职业能力要求，培养高素质的主播人才。
二是延长主播职业周期，推动直播创新与可持续发展。内容创新是网络主播得以生存和发展的关键。网络主播应积极探索新的直播主题与领域，紧密结合社会热点、文化潮流、科技发展等要素，匠心打造具有独特性、专业性与深度的直播内容。一方面，可以紧跟科技发展潮流，开展相关技术的科普直播、体验直播等。比如，随着人工智能、虚拟现实等前沿技术的蓬勃发展，网络主播可以尝试利用相关技术进行直播，让观众在直播中领略前沿科技的魅力与应用场景。这不仅有助于提升直播的吸引力和互动性，还能为观众带来全新的视听体验。另一方面，可以紧跟中华优秀传统文化复兴浪潮，开展传统手工艺制作直播、古籍文化解读直播等。这些直播内容不仅能够传承和弘扬中华优秀传统文化，还能增强观众的文化自信和民族自豪感。比如，央视制作的《“字”从遇见你》系列短片，单集4分钟至5分钟，从一个汉字的变化和发展，讲解《山海经》等古籍背后的历史故事，受到了广泛好评。
除了内容创新，主播和平台还可以探索新的直播模式和生态。B站和抖音等平台均允许主播进行联合创作，网络主播可以突破传统的单人直播模式，尝试开展多人合作直播，具有相似风格或创作主题的网络主播可以进行联动，共同开展主题直播，以丰富观看体验。利用跨平台直播技术，网络主播可以将直播内容同时推送在多个社交媒体平台，获取更多流量并提高直播效率。此外，线上主播可以联动线下资源，利用本土优质资源和云端消费需求实现多方共赢。比如，湖南娄底新化县的“湘妹心宝”不仅自己是网络名人，还依托直播基地开展了30期培训班，培训学员2800余人，在全国各地开展培训的受益人员达10000余人，累计推广粽子、田鱼等家乡农产品56款，带动就业创业人员5000余人。
三是优化行业生态，构建多方协同治理格局。网络直播行业的健康有序发展离不开政府、直播平台、行业协会、主播以及社会公众等各方主体的共同努力和协同治理。首先，政府应加强网络直播行业的规范管理。一方面，针对网络直播行业中出现的新问题、新现象，应及时修订与补充法律法规，明确主播、直播平台、商家等各方主体的法律责任与义务，规范直播内容审核、广告管理、消费者权益保护等方面的行为。另一方面，应加强监管执法队伍建设，提高监管部门的执法能力与效率。在执法过程中，应压实各方责任，确保各主体履行相应的义务，并加大对网络直播行业违法违规行为的打击力度。
其次，直播平台作为网络直播的核心运营主体，应切实履行社会责任，加强对平台的内部管理。直播平台应按照《网络表演经营活动管理办法》等相关规定，担负管理和内容审核责任，并建立完善的直播内容审核机制。例如，短视频平台映客互娱采用了智能审核技术，并配备了全职和兼职审核团队，确保平台内容的绿色健康。同时，直播平台应积极配合政府监管部门的工作，建立信息共享与沟通机制，及时向监管部门报告平台运营情况与发现的问题，共同维护网络直播行业的健康发展。
再次，行业协会应充分发挥桥梁与纽带作用，加强行业自律与规范建设。行业协会应联合直播平台、主播代表、专家学者等各方力量，共同制定网络主播职业道德准则与行为规范，明确主播在直播过程中应遵守的基本原则和被禁止的行为，为主播的行为提供清晰的指引与约束。例如，2020年，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，为相关主体从事网络直播营销活动提供了行为指南；2023年，抖音、快手、京东等共同发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，着力促进主播、直播平台以及行业上下游企业之间的资源共享与合作共赢，推动网络直播行业整体健康发展。
最后，社会公众在网络直播行业生态优化中也扮演着重要角色。社会公众不仅是网络直播的直接消费者，更是重要的社会监督力量。网络主播的创作水平及创作内容的质量，需要经过人民群众的检验。公众应不断提升自身的媒介素养，在良莠不齐的直播内容中有所取舍，支持优质主播，摒弃劣迹主播，充分发挥社会监督的作用，弥补平台及监管部门的不足。通过公众的监督和反馈，可以促使行业不良现象得到及时整治，从而推动网络直播行业在各方共同努力下形成健康、有序、可持续发展的良好生态。
（作者为中国社会科学院大学新闻传播学院教授、博导，中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义研究中心研究员、工业经济研究所副所长；中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生时瑞泽、张天润，本科生雷相葶对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社科基金重大项目“我国青少年网络舆情的大数据预警体系与引导机制研究”（项目编号：20&ZD013）阶段性成果】
【参考文献】
①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日。
②赵淑萍、吴昊、李超鹏：《新媒体场景传播：网络直播与网红群体研究》，北京：中国传媒大学出版社，2023年。
③张培培：《网红“工厂”：MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势》，《未来传播》，2021年第1期。
④吕鹏、葛孝：《一个超级网红的消亡史：网络主播的数字劳动、身份认同及治理——基于MC天佑的媒介生命史研究》，《国际新闻界》，2023年第8期。
责编/孙渴 美编/陈媛媛
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