【摘要】农技推广服务是农业科技成果扎根田间的“最后一公里”。近几年，短视频、直播让农技推广走上了“云端”，扎根一线的农技员、经验丰富的“田秀才”、深耕行业的科学家纷纷“入场”发声，共同构建起全新的农技传播网络和丰富的农技内容生态，成为农业技术推广体系的有益补充。但与此同时，短视频农技推广存在对创作主体把关不严、高质量内容相对稀缺、创作者盈利性目的较强等问题。应突出用户导向，增加优质内容供给；完善政策措施，加强多方组织协调；强化社会责任，构建良好传播生态等，让农技短视频更好赋能农业发展与乡村全面振兴。
【关键词】短视频 直播 农技推广 乡村全面振兴
【中图分类号】G210.7 【文献标识码】A
农业科学技术创新是确保国家粮食安全的有力支撑。短视频和移动直播在展现农村生活、促进农产品销售及赋能乡村文旅等方面发挥了重要作用。如何利用新兴媒介形态高效、低成本地进行农技推广，助推农业现代化，成为一个重要课题。2021年，农业农村部印发《“十四五”全国农业农村科技发展规划》，提出运用数字服务开展农技推广。随着互联网技术的不断发展，短视频和直播平台逐步成为农技推广的重要渠道。根据《2023抖音三农生态数据报告》，2023年，抖音平台共有2778.3万个农技视频，总播放量达1206.2亿次。《2023年快手三农生态数据报告》显示，快手农技创作者人数达到21.6万，年视频发布量达到5556万。新型农技推广模式有何优势？给“三农”领域带来了哪些变革？需要深入探讨。
短视频和直播为农技推广提供新渠道
农技推广短视频火热“出圈”是多种因素共同作用的结果。短视频凭借丰富的视听效果、充分的用户参与、简短的呈现形式、便捷的制作流程，成为农技推广的重要渠道。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，网络视频用户规模达10.70亿人，农村网民规模达3.13亿人。庞大的用户规模为农技短视频的广泛传播提供了坚实基础。近年来，农业科技领域取得了长足的发展，农民群体普遍感到在农业知识和技能上还存在一定程度的“本领恐慌”。为了弥补知识和技能上的欠缺，越来越多的农民通过短视频平台来学习。乡村全面振兴与农业强国发展目标对农业科普和农技推广提出了更高要求，党和国家在政策层面鼓励农业专家和农技人员积极参与农业技术的推广传播。从短视频平台的角度来看，通过提供有价值的农业科技信息，不仅可以发展平台经济，也是履行社会责任的体现；通过公益培训、内容变现和流量倾斜等措施，可以吸引更多人参与农技内容创作与传播。从农技短视频创作者角度来看，其进行农技推广内容创作，不仅能够帮助农民提高生产技能实现社会价值，还能够通过内容变现实现经济价值。农技里蕴含着农趣是吸引众多短视频用户的关键因素，通过观赏这些展示农业技术的短视频，用户能够隔屏体验乡村生活的乐趣。
长期以来，我国农业科技推广多依赖于政府、农业科研院校和农业企业等，主要通过田间示范、线下集中培训、农技书籍资料发放、农技人员下乡指导、建示范户示范区等方式。但传统农业科技推广存在覆盖面不广和推广效率不高的问题。农业科普电视和互联网农技推广被广泛应用后，有效提升了农技信息传播速度和人群地域覆盖面，但在互动性和易用性等方面仍存在不足。短视频和直播平台的兴起，让农业技术推广进入到一个全新的阶段，弥补了传统推广模式带来的信息传递效率较低、地域限制性较强、缺乏对个性化需求的满足、专业人力资源短缺、专业知识传递有限和互动性不足等缺陷，使农技推广的普及率、渗透率和下沉程度等都显著优化。
首先，新型农业技术推广方式打破了传统农技推广所面临的时空限制。传统农技推广一般是在特定时间（多数在播种以前、农闲时间等）、针对特定人群（如种植大户、返乡“新农人”等），限制了其广泛覆盖和满足个性化需求的能力。短视频和直播平台使农技推广的地域覆盖面和受众人群数大幅度、无差别提高，让农技传播者和需求者之间的距离被无限拉近，不仅显著提高了农技内容的传播速度和效率，还有效缓解了农技信息传播中信息分布不均、信息差等问题。即便偏远地区的中小农户也能通过智能手机在任何时间、任何地点学习农技知识，降低了农技信息的获取门槛，提升了农业技术的应用速度，使得更多农民能够受益于现代农业科技进步，加速了农业新技术的创新扩散过程，推动了农业生产力的提升和农业经济的发展。
其次，新型农业技术推广方式破解了传统农技推广中成本高、效用低的难题。传统的公益性农技传播受经费、人员等限制，在时效性、个性化等方面很难满足农户的农技需求。而短视频和直播平台上有丰富且可免费获取的大量农技内容，降低了农民获取农技知识的成本；农户与农技专家可以隔屏交流互动，有效提高了农民的参与度，减少信息不对称，缩小了“信息鸿沟”，实现农技信息传播的普惠性。
再次，新型农业技术推广方式解决了传统农技推广中的供需错位问题。在传统的农技推广模式中，农技推广供给和农技个性需求之间存在矛盾，推广方式往往周期固定、频率有限，难以及时满足农民的紧急需求。短视频和直播技术能够紧跟农业活动的节奏，迅速响应农民的技术需求。农民可以通过直播互动和视频留言等方式与农技专家直接交流，及时解决农业生产问题。短视频平台能够依据用户的个性化需求和兴趣爱好，精准推送实用的农业技术信息，显著提升了农业技术供需之间的匹配效率。不仅提升了农民的满意度，而且加快了新农技被农民知晓和采纳的速度。
最后，新型农业技术推广方式缓解了传统农技推广中学习难度较大的问题。短视频和直播技术能够更加直观、生动地展示农技知识。复杂的农业知识和农技操作被转化为通俗易懂的视频讲解与场景演示，降低了农民获取知识的门槛和农技知识学习的难度，增强了农民的学习兴趣，提高了农技学习的效率。农民既可以利用移动设备在任何时间和地点访问农技学习资源，还可以通过观看收藏内容和直播回放，反复学习感兴趣的视频内容，进一步增强农技学习效果。此外，短视频和直播具有直观生动、互动娱乐性等特征，更容易吸引农民的注意力。
短视频和直播助力农技推广产生的积极影响
短视频和直播平台有效弥补了传统农业技术推广方式的不足，丰富了农技推广的内容生态，促进了农技传播价值的多样化。不仅实现了政府、平台、农业生产者的多方共赢，而且对农业发展、农民增收和乡村全面振兴提供了有力支持。
多方主体参与让农技内容日趋丰富。短视频和直播平台降低了农业技术推广的参与门槛，扩大了农业技术传播的参与主体范围。除了政府部门、农业科研院所、农业企业之外，经验丰富的农民、农技达人、返乡“新农人”等都能参与到农业技术推广中。随着更多有经验、有知识、有热情的短视频用户参与到农技推广中，线上农技推广的成效得到了激活和释放。不仅参与主体的范围得到拓展，参与主体的功能也得到优化。政府整合农技资源与多方市场主体对接，提升了政府在公益性农技推广中的委托效率。农业技术领域内供需双方的传统单向关系发生了转变，农业技术需求者的角色不再是单纯的农技信息获取，也通过提供反馈与建设性意见，为农技内容创作者提供素材，创作者能及时了解农技需求的变化，进而不断拓展农技内容创作的范围，拓宽农技推广的实践边界。
多种收益模式促使农技传播体系不断优化。短视频和直播平台为农技推广者创造了多种收益结构。创作者在进行公益性农技内容生产、传播的同时，可以通过付费课程、远程服务、直播打赏以及基于阅读量和播放量的内容激励等多种方式获得收益。这种兼具公益性和经营性的农技推广模式，既破解了公益性农技推广中主体动力不足的问题，也破解了经营性农技推广中的农资搭售问题，从而推动农技内容生态的不断优化和农技推广事业的可持续发展。激发农技内容创作者持续进行内容生产的动力源泉是“被瞩目”带来的社会认同和“可变现”带来的经济收益。长期的正向激励会在农技内容创作者内心形成一种自励机制，激发他们持续进行内容创作。农技达人获得多重收益的示范效应，不仅能够激发更多人参与到农技内容创作与传播中来，成为农技推广的有生力量；还能促使大量返乡“新农人”从事农业生产，为农业高质量发展提供人才储备。
惠及中小农户让农业发展水平整体提升。在以往的农技推广体系中，中小农户在农技获取方面存在一定劣势。传统的线下农技推广存在农技资源分配不均的问题，从推广成效的角度考虑，农技推广主体更偏向于服务大型农业经营主体，导致中小农户在农技资源获取方面处于不利地位，较难获得免费农技培训的机会。短视频和直播平台为中小农户提供了与大型经营主体同等的技术获取机会，拥有了低成本、高效率获取农技信息的渠道，缩小了农业技术普及上的差距，实现了农技信息传播的公平与普惠，从整体上提高了我国农业科普和农业科技发展水平。
一方面，实现了政府、平台和农业生产者的多方共赢。对于政府来说，新型农技推广方式破解了政府在传统公益性农技推广中面临人员短缺、资金不足、农技资源分配不均、推广效率较低、覆盖面有限、缺乏个性化服务等诸多问题，实现了农技推广的快速高效、低成本与广覆盖。此外，通过分析短视频和直播平台上的数据及反馈，相关部门能够快速掌握农业发展现状和存在问题，并据此及时调整相关政策和措施。对于平台来说，通过建立传播网络、提供连接功能，能够把创作者、内容和用户紧密联系起来；在提供优质服务的基础上吸引大量用户，增加了平台的活跃度和用户黏性，提升了平台的商业价值；通过构建制度环境和完善平台秩序，确保农业技术内容生态的健康发展以及农业技术传播体系的完善。对于农业生产者来说，新型农技推广模式能够让他们快速、低成本接触到先进的农业技术，可以提升自身的种植和养殖水平，增加产量和收入；通过平台展示农产品，开拓更广阔的市场。此外，农业生产者对农业生产过程的展示，也会增强消费者对农产品的了解与信任。
另一方面，对农业发展、农民增收和乡村全面振兴提供了有力支持。在农业发展层面，新型农技推广方式能够提高农业生产效率，为农业现代化增动力添活力。农业技术的扩散应用能提高我国农业生产的整体水平，带动农村产业的转型升级和农村经济的发展。在农民增收层面，能够丰富农民的知识储备，增强农民的人力资本，提高农民的科学素质。视频展示的高效种植养殖技术可以帮助农民降低生产成本、提高农产品品质、增加农产品附加值，进而推动农民增收。在乡村全面振兴层面，农技短视频对于传承乡村优秀传统文化发挥了重要作用，不仅展示了农村的自然风光、农耕文化、农村的生活方式，还提高了农民的信息素养。短视频平台为农民交流生产经验提供了重要渠道，加强了农民之间的社会联系和互助合作。农民通过展示传统农耕技艺和现代农业技术，不仅实现了农民的自我价值，也增强了他们对乡村优秀传统文化的自信。
当前短视频和直播助力农技推广存在的问题
对创作主体把关不严。农技类短视频账号主体众多，除了涉农政府部门、农业科研院所、农业媒体外，还有乡土专家、农业企业、农技爱好者、农业社会化服务组织及普通农民、农业创业者、个体农资销售商。未经认证的账号发布的农技内容存在权威性、准确性、实用性不足等问题。许多农技短视频和直播账号运营主体生产和传播的内容是基于网络资料的二次创作，或基于AI技术的智能生成，导致不准确的农技信息、不科学的农业土方法得以传播，给农民的生产活动带来负面影响。
高质量内容相对稀缺。农技短视频内容丰富，涵盖农业政策解读、种植养殖技术、农机设备使用、农产品加工营销、农场管理经营、生态有机农业、传统农耕文化、乡村手工艺等多样化主题，但存在信息质量不高、信息密度不足的问题。部分创作者发布的农技信息因专业性不足而导致知识密度较低，在线销售的农技课程质量偏低，损害农民利益。此外，农技推广短视频作品多采用“图文+配音”或“视频+配音”的形式，真人出镜讲解类、场景实拍类、动画演绎类占比较低，视觉呈现效果不佳。同时，少数作品还存在素材剽窃、内容拼凑、侵犯知识产权等问题，对内容创作生态造成负面影响。
创作者盈利性目的较强。部分农技短视频创作者打着公益的旗号，实质上追求更高盈利。看似在普及农业技术知识，帮助农民提高生产效率，其实是为了追求点击率，吸引受众眼球，获取广告收入，通过流量变现。一些有影响力的农技主播打着助农的“旗号”，售卖低品质农资产品。一些农业信息服务机构的内容生产模式固化，呈现的内容更多是为了搭售农资和售卖课程，无形中增加了农民获取农技信息的负担，有些农技账号过度商业化，农技内容中过多的广告植入损害了农民对农技推广内容的信任。如何在保持公益性和实现盈利之间找到平衡，是农技短视频创作者需要认真思考的问题。
农技推广短视频可持续发展的有效路径
突出用户导向，增加优质内容供给。内容创作者要以用户为中心，提升专业性和实用性。内容形式应符合农民的认知特点，做到既科学准确又通俗易懂。要深入研究农民的需求，进行精准画像，创新话语表达，做好知识简化，讲农民听得懂的话，塑造亲民、“接地气”的形象。加强直播互动，及时回复评论区的留言或提问，挖掘农技需求的变化，就农民关心的共性问题进行内容创作。研究农业领域的最新动态和技术，结合农时和农民需求进行内容创作，注意内容的系统性和连贯性。采用多样化的视觉呈现方式，比如出镜讲解、动画演示、场景实拍等，提高视频的知识密度和可信度，让农民不仅能够理解农业技术，还能在实际操作中灵活运用。加强“三农”知识学习，提升自身专业素养，追求内容的深度和质量，专注于垂直领域的农技内容生产，打造具有特色的农技短视频IP。构建多平台传播矩阵，拓宽传播渠道。注重跨界合作，与专业人士一起共同打造具有影响力的农技短视频品牌。在追求经济效益的同时，强化公益使命，减少对广告收入和流量变现的依赖，通过优质内容实现可持续发展。
出台政策措施，加强多方组织协调。政府可以通过资金支持、税收减免等措施，激励更多主体参与到公益性农技短视频内容的生产和传播中来。扶持农业专家和农业科技人员广泛参与，对农业部门和涉农工作人员进行新媒体技能培训，为农技短视频的科学性和权威性提供人才支撑；建立农业科普和农技信息的知识库，制定农技短视频的内容创作标准，在确保科学性的前提下追求内容的通俗性、趣味性。建议以政府购买服务的形式，与农业科研机构、农业高校及农业企业合作，共同开发高质量农技传播内容。
强化社会责任，构建良好传播生态。完善平台审核机制，对于提升用户满意度具有重要作用。平台应加强内容监管，提高涉农政策解读类内容的准入门槛。组建由农业专家组成的内容审核团队，设置农业科普标签，发挥智能审核的优势，确保内容的科学性和准确性。建立投诉举报机制，引导用户参与内容审核把关，及时发现并处理违规内容。建立农技内容创作者认证制度，甄选出具备专业素养的高水平创作者，赋予其账号认证标识，并提供流量上的支持。强化平台社会责任，开展面向社会大众的短视频和直播公益培训。
（作者分别为西安交通大学新闻与新媒体学院二级教授、博导；西安交通大学新闻与新媒体学院副教授）
【参考文献】
①李姝怡：《乡村振兴背景下短视频赋能农技推广困境及对策研究——基于伊宁县的调查》，《农村实用技术》，2024年第8期。
②李萌：《智媒时代农技推广类短视频的传播策略》，《新媒体研究》，2021年第11期。
③李生才、余国新：《“短视频+农业生产技术服务”模式应用探析》，《农村经济与科技》，2020年第19期。
责编/银冰瑶 美编/陈媛媛
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