2025年春节是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节。在文化和旅游部牵头、各级地方政府组织和全国人民热情参与的2025“欢欢喜喜过大年”系列主题活动中，全国文旅消费市场持续升温，展现出强劲活力：家庭团聚与文化游交织、非遗体验与冰雪经济共荣、数字技术与传统场景融合，国内旅游消费规模与结构持续优化。据文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。各级地方政府深挖春节“非遗”文化内涵，策划举办各具特色的年俗活动，吸引大批市民和游客打卡，成为民众过年的新风尚；或组织或自发的文艺演出丰富多彩，戏曲、曲艺等传统节目备受欢迎，已有700余年悠久历史的马街书会2025春节期间吸引来自四面八方的10多万观众、1915名艺人共享“麦田盛会”；博物馆过大年成为最新热门选择，故宫博物院、陕西历史博物馆、三星堆博物馆等参观人数持续保持高位……蓬勃的“烟火气”激荡着中华民族的“文化魂”，展现了中国式现代化的新叙事。
文旅消费的时代本质：物质需求与精神追求的双重升级
2025春节期间的文旅消费热潮，是对“中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化”这一理论论断的实践书写。2025年中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”确定为重点任务，提出“创新多元化消费场景，扩大服务消费”。2025年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，增强人民群众文化获得感、幸福感，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。
物质基础，文旅产业成为经济增长的“稳定器”。文旅消费的增长，本质是以物质富裕为基础，进而消费需求向精神领域溢出，终而更高质量地实现产业升级、更可持续地推进经济社会发展。这一成就的底层逻辑在于中国式现代化坚持以人民为中心的发展思想，通过完善交通基建、推进公共服务智慧化，夯实物质基础，使“诗与远方”触手可及。以江苏省为例，江苏全省文旅系统统筹推进惠民生、促消费、保安全，落实落细促消费政策举措，扩大优质文旅产品供给，从而实现全省文旅消费供需两旺，文旅市场持续火爆——综合各方数据测算，2025年春节期间江苏全省共接待游客6120.92万人次，实现旅游总收入490.24亿元，同比分别增长10.3%和11.1%。
精神内核，文化自信引领消费升级。“博物馆热”“非遗研学游”等现象的兴起，背后是中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，是以文化自信为内核的传统文化与现代生活的融合。江苏“智慧文旅”平台的监测数据显示，春节假期“文博场馆过大年”共举办近200项跨年展、500余项主题活动，52家文博场馆延长开放时间，16家推出夜游项目。“数见苏韵·家门口看大展”环省行第六站常州博物馆接待观众近12万人次，南京博物院的“观天下——大明的世界”“锦绣江南——中国传统织绣工艺的巅峰创造”，扬州中国大运河博物馆“梦华东京——北宋开封城”“行经千折水——丝绸之路上的麦积奇观”等4个特展吸引观众近30万人次。山西依托《黑神话：悟空》IP开发文旅线路，将游戏叙事与历史遗迹深度融合，吸引年轻群体在消费中感知文化认同。这种“文化再生产”模式，既避免西方现代化进程中物质膨胀导致的精神空虚，又通过消费行为实现中华优秀传统文化的时代传承，彰显了“两个文明”协调发展的制度优势。
文旅消费的内涵发展：新质生产力的技术驱动
文旅消费的持续增长，源于我国超大规模的市场优势——14亿人口中，中等收入群体超4亿，其消费需求的升级为产业转型提供战略纵深。更其值得瞩目的是，新质生产力的技术驱动为文旅产业转型注入了强劲动能。
新质生产力拓展消费场景，从实物消费到体验消费。习近平总书记指出，“新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态”。新质生产力是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态。新型消费是指以互联网、数字技术、人工智能等新一代技术的创新与应用为支撑而形成的一系列消费新业态、新模式、新场景和新服务。以新质生产力为先导，把科技成果更好转化为现实生产力，催生更多新产业新业态新模式，带动消费提质升级，这是文旅消费跃升的内在逻辑。一方面，消费场景推陈出新，例如：冰雪经济从“北方专属”向南方渗透，浙江等地冰雪项目为南方冬季旅游市场注入新活力；陕西西安《夜谭·白鹿原》山谷光影秀呈现震撼视听效果，湖南浏阳“烟火浏宿中国年”活动将多媒体与烟花表演相互融合……另一方面，新技术提升消费体验，例如：宇树科技机器人春晚后亮相浙江乌镇，多地举办AI主题科技庙会，多个景区实现AI导览、拥堵预警等功能，为游客带来全新沉浸式文旅消费体验。
数字经济赋能供需匹配，从大众消费到个性满足。因应人们多样化、个性化消费需求的日益增长，文旅产业积极拥抱数字赋能，主动对接上下游业态，在与其他产业的深度融合中衍生“1+1 >2”的新潜力，比如哈尔滨冰雪大世界通过“冰雪+科技+艺术”的沉浸式体验，将传统冰灯升级为数字光影秀，既满足感官享受，又传递地域文化内涵。平台经济的数据匹配功能，更是有效激活小众目的地、非遗工坊等长尾需求，小城游从“流量洼地”变为“品质高地”，诸如山西“平遥盛景”灯光秀、安徽黄山“鱼灯”夜景、江苏周庄“江南绮丽”夜间游船、四川自贡“彩灯大世界”等夜间文旅项目活力十足。形成“热点轮动、多业态融合”的新格局，网红城市、网红景点、网红项目你方唱罢我登场，层出不穷地爆炸式“涌现”。这深刻表明数字技术催生的“云旅游”“虚拟现实导览”，正在重构传统文旅产业链，推动中国文旅产业突破资源依赖型路径，转向“创意+技术+服务”的创新发展模式。
文旅消费的未来态势：以消费新范式深化可持续发展
以文旅为纽带，激活消费潜能、传承文化基因、凝聚社会共识，这是一场经济盛宴、文明跃迁的生动实践，让高质量发展既有“物质丰裕”，更有“人文温度”。它不仅是一组组增长数据的叠加，更是中国经济社会发展的缩影，是中国式现代化进程的生动展开，是“物质文明与精神文明相协调”的鲜活样本。
展望而言，我们应进一步深化“两个文明”融合，持续构建消费新范式。例如：进一步推动文化遗产的活态转化，将非遗技艺融入剧本杀、数字藏品等新兴业态，实现文化价值与商业价值的共生；强化数字基建，释放“消费民主化”红利，加快5G、AI技术在乡村旅游、文化遗产保护中的应用，通过“云展览”“智慧导览”缩小城乡文化服务差距；注入引入碳足迹核算等绿色金融工具，引导文旅产业低碳转型，实现文旅产业“金山银山”与“绿水青山”的统一。同时，也要完善文旅消费的普惠性机制，避免过度商业化侵蚀文化本真性；在特色文旅领域建立标准化体系，防范“网红经济”的短期泡沫。总之，我们应当始终坚持经济增长与人文关怀并存、效率提升与公平保障共进、历史传统与未来想象交融，在守正创新、提质增效、融合发展中服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。（作者：张建宝，北京物资学院马克思主义学院书记，副教授，硕士生导师；罗国庆，北京物资学院马克思主义学院硕士研究生）
本文系国家社科基金高校思想政治理论课研究专项《革命文化短视频思想政治教育功能研究》（22VSZ074）阶段性研究成果。
