【摘要】作为中华优秀传统文化的典型代表，老字号提供的产品、服务具有丰富的文化内涵和良好的社会信誉，契合了当下消费者对产品兼具文化情怀和优良品质的消费诉求，取得了良好经济效益和社会效益。但当前老字号发展仍面临文化传承断层、创新能力不足和文化影响力局限等亟待解决的问题。对此，可通过完善技艺人才激励机制、深化产学研联动、加快出海进程等路径，推动老字号高质量发展。
【关键词】老字号 中华优秀传统文化 高质量发展
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有中华优秀传统文化背景、深厚文化底蕴和良好社会信誉的品牌。对于弘扬中华优秀传统文化，习近平总书记指出：“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。”中华老字号的平均年纪约为140岁，承载着丰富的文化遗产，是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是民族文化、商业文明的瑰宝，其中所蕴含的独特技术、经营理念、民俗风情和道德信仰，在推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展方面发挥了重要作用。
自2006年商务部启动振兴老字号工程以来，我国通过三批认定和复核，共确定了1451个中华老字号，涵盖32个行业。2011年以来，各省市相继开展地方老字号认定工作，目前全国有地方老字号3800多个。近年来，许多老字号创新产品和服务，推出不少受到市场和消费者好评的产品，赢得经济效益和社会效益双丰收，但是其发展中也存在一些亟待解决的现实问题。如何使更多老字号高质量发展、做到百年长红，是一项重大的时代课题。
老字号在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展方面发挥了重要作用
老字号不仅拥有广泛的群众基础，也有着丰富的社会价值、经济价值、文化价值与品牌价值，在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展中发挥了举足轻重的作用。
一是推动文化传承并弘扬中华优秀传统文化。老字号是商业品牌的优秀代表，更是中华优秀传统文化的集中体现。有学者将老字号品牌文化传承划分为商道传承、历史传承、产品传承、精神传承及地域传承5个类型①。比如，在商道传承上，很多老字号都秉承“货真价实，童叟无欺”的古训和“先义后利，薄利厚义”的宗旨。在历史传承和产品传承上致力于追求“精益求精”与“匠心独运”，在精神传承上追求乐善好施。总之，老字号通过其独特的企业价值观、经营哲学以及长期实践中形成的行为规范，诠释了商业活动、社会责任与文化传承之间的紧密联系，为现代商业社会树立了典范。
二是促进文化发展并加以创新。老字号不仅承载了丰富的历史文化底蕴，还积极促进传统文化的创新发展。老字号在继承传统文化精华的基础上，通过创新传统工艺、融合现代审美元素与涉猎新业态等方式，为中华优秀传统文化注入创新活力。例如，一些老字号中药企业，积极与现代科技融合，通过创新研发，推出了一系列创新产品，并实现了营业收入的增长。这些创新性举措不仅丰富了中医药文化的现代表现形式，还促进了中医药文化的创造性转化，为中医药文化的现代化传播开辟了新的路径，彰显了老字号在推动文化创新中的独特价值与贡献。由此可见，老字号是连接历史与未来的桥梁，肩负守护中华优秀传统文化精髓重任，是新时代中华优秀传统文化传承与创新发展的重要阵地。
近年来，我国相继出台了一系列管理规范和指导意见，为老字号企业的发展提供了有力支持。2022年商务部等8部门联合印发了《关于促进老字号创新发展的意见》，对“十四五”时期老字号工作进行了系统部署，明确了重点任务，健全了政策保障，要求各地要健全老字号保护、传承、创新、发展四个体系。2023年商务部等5部门出台了《中华老字号示范创建管理办法》，要求充分发挥老字号在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面的示范引领作用，并对中华老字号示范创建的总体要求、基本条件、申报认定、动态管理等内容作出明确规定。2023年北京市商务局等9部门印发了《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》，通过十大行动三十项具体措施促进北京老字号创新发展。在中央和地方政府的大力支持下，老字号取得了长足发展，积累了不少经验。近年来，笔者通过对北京一些优秀老字号企业的考察和交流，总结了四点老字号在传承创新中华优秀传统文化方面的宝贵经验：
第一，通过品牌故事挖掘文化内涵，在社交媒体上以短视频等形式扩大影响力。老字号需要系统地梳理和挖掘自身的品牌故事，因为其蕴含着丰富的历史积淀、文化传承和独特技艺。通过精心编排和创意呈现，将这些品牌故事转化为引人入胜的短视频内容，让消费者在轻松的氛围中感受到老字号的文化魅力。在短视频的制作过程中，将传统元素与现代审美相结合，打造出既符合时代潮流又不失文化底蕴的创意作品。例如，一些老字号餐饮企业积极建设公众号等社交账号，通过创新性的宣传手段讲述品牌故事，并利用短视频平台加以传播，其相关话题视频播放量在抖音平台高达7.3亿次，通过官微、小红书和大V探店等新媒体形式赋能品牌宣传。
第二，通过品牌矩阵彰显文化底蕴，在垂直领域深耕细作，让传统文化焕发新生。老字号要创新性发展，不仅需要了解目标消费群体的需求和偏好，更要了解所在行业的发展趋势和竞争格局。在这一过程中，老字号需要通过多样化的品牌矩阵将传统文化渗透到每一个细分领域中，实现中华优秀传统文化的广泛传播与深度影响。例如，一些中华老字号黄金珠宝企业抓住“Z世代”自戴悦己的新消费需求，结合国潮风的持续升温，积极构建多品牌矩阵，满足消费者的多元化需求。
第三，通过文化体验增强文化互动，并以线下沉浸式场景和趣味互动环节，让消费者在亲身体验中深刻理解中华民族优秀传统文化的价值。线下沉浸式场景和趣味互动环节的设计需要紧密围绕文化这一核心要素展开，通过视觉、听觉和触觉等多感官刺激，让消费者亲身体验古老而又充满魅力的文化瞬间。这类体验模式不仅能够有效促进消费者对文化内涵的深刻认知与持久记忆构建，更能激发其对文化传承的潜在意识与责任感，为文化的代际传递奠定坚实基础。在这一过程中，鼓励消费者通过拍照打卡和社交媒体分享等方式参与文化传播，有利于增强文化在社群中的渗透力与传承动力，从而促进文化的持续演进。例如，一些中华老字号茶叶品牌在线下打造场景化体验式营销，按照“老字号+文化+体验”的发展模式，围绕茶文化搭建不同的线下沉浸式打卡场景，深度挖掘茶文化背后的历史故事、制作工艺及品鉴艺术，通过场景复原、互动体验和茶艺表演等多种形式，让消费者深刻感受到茶文化的魅力与韵味。此外，在现场设置丰富的互动环节和趣味挑战，鼓励消费者积极参与，并通过拍照打卡在社交媒体分享体验。这种以消费者为中心的场景化体验式营销，提升了品牌的影响力和美誉度，也有利于中华优秀传统文化的广泛传播。
第四，借助跨界合作的创意碰撞，将传统文化元素与现代设计理念深度融合，创造出既具有时代感又不失文化底蕴的新产品，实现文化传承与创新的双轨并行。跨界融合不仅让传统文化以全新的面貌展现给消费者，也为现代设计注入新的灵感与活力。它打破了传统与现代的界限，让两者在相互交融中共同发展。例如一些北京老字号企业在多个北京文化地标开展一系列以中国传统文化为主题的跨界合作，共同弘扬中国传统文化，深入挖掘北京传统民俗文化中诸如福字、喜字和京剧脸谱的喜庆元素，让传统文化以更加时尚和生动的面貌呈现。
老字号高质量发展面临的关键难题
老字号工匠与技艺人才流失带来的传承断层。老字号企业的核心竞争力在于其独特的传统技艺，而这些技艺的传承依赖于经验丰富的工匠。然而，老字号企业普遍面临工匠与技艺人才流失的困境，这不仅影响了老字号企业的产品质量和市场竞争力，更对传统文化的传承造成了严重威胁。一方面，年轻一代出于老字号技艺学习周期长、不甘寂寞等原因，很难与传统技艺“双向奔赴”。老字号背后所蕴含的，是几代工匠历经岁月洗礼、不懈钻研所积累下来的宝贵经验与智慧结晶，年轻一辈很难在短时间内全部领会掌握。据某老字号餐饮企业介绍，在带学徒的过程中，传承理念、帮助引导和独立操作带教等每一个环节的教授和学习都需要至少3年的时间，即使这样，距离真正领悟老字号餐饮制作的精髓仍有一段漫长的道路。此外，为保留传统技艺，老字号多数使用手工作坊式的生产模式，完全采用或大部分采用手工作坊式生产的中华老字号企业占比达到57.4%②，这与年轻一代的偏好不太相符。因此，很多年轻人不愿意加入老字号的产品制作行列中。另一方面，对于在岗的老字号技艺传承人，相关部门缺乏后续的支持和激励措施。一是资金与资源投入有限。相比其他行业，老字号从业者的薪酬待遇对人才吸引力不足。例如，笔者在调研中了解到，一些从事手工家具打磨工作的工匠月收入有待提升。手工家具打磨是京作硬木家具制作技艺中的关键一环，但从事这一技艺的月收入过低，不利于老字号从业者工作积极性的提升。二是职业归属感不高。以北京市认定的125位老字号工匠为例，虽然他们获得了荣誉称号，但尚不能充分激发其工作热情与创造力，这在一定程度上影响了他们的职业荣誉感与归属感。
创新能力不足，老字号与高校科研院所的产学研联动缺乏。在快速变化的市场环境中，老字号若想立于不败之地，就必须不断创新以适应消费者需求的变化。然而，当前老字号的创新发展能力不足，尚未搭建起支持其创新发展的产学研平台。一方面，一些老字号尚未建立起与高校和科研机构之间的有效合作机制，导致老字号在技术创新和产品研发等方面缺乏外部智力支持，难以实现重大突破。比如，一些老字号餐饮企业当前面临产学研合作不足的困境，仅靠公司自身无法实现口感保存和模拟堂食等关键技术的创新，也无法开发出用于客流预测的精准模型，亟待与高校等科研机构合作，攻克技术难题。另一方面，一些缺乏产学研合作的老字号未能组建专业的市场调研团队，难以对市场变化和消费者需求进行全面深入的分析，由此导致的信息不对称等问题，制约了老字号企业的创新发展。在调研中，笔者了解到有的老字号企业市场调研依赖于市场部，而其人员配备在整个组织架构中所占比重较小。仅依靠自身力量，市场部提供的市场调研往往与实际情况相脱节。
文化影响力的局限，老字号走向国际市场进程缓慢。在经济全球化的背景下，老字号走向国际市场已成为其实现可持续发展的必然选择。然而，当前一些老字号在国际市场拓展方面进展缓慢。第一，国际营销渠道较为单一，影响着老字号走向国际市场。例如，笔者调研中了解到有的老字号企业出海多依靠中间商，尽管部分产品已销往加拿大的大统华和丰泰等华人超市，但尚未形成连锁资源。此外，中间商模式也存在丧失对市场的直接控制权、无法直接获得市场反馈、利润空间被压缩以及对中间商的依赖性较强等弊端。第二，老字号走向国际市场受限于国际技术贸易壁垒，通常体现为国际行业标准不一致。对于食品饮料类老字号，这主要体现为不同国家和地区对食品成分、安全标准乃至生产流程有多样化要求，阻碍老字号产品的顺利出口。例如，不同国家对柠檬酸钾含量的限制标准不同，有的要求严格，有的则相对宽松，这些差异使得一些老字号企业难以制定出一套统一的生产方案，造成了出海困难。第三，针对性政策和资金支持不足。当前针对老字号的专项政策相对较少，老字号企业在出海过程中难以获得针对性的政策扶持。在资金方面，受限于经营规模、体制机制、创新动力和上市情况等因素，老字号往往难以通过传统融资渠道获得足够的资金。以上市情况为例，中华老字号企业的上市比例不足7%③，而传统的金融机构对于非上市企业的融资更加谨慎。在这种情况下，政府设立的针对老字号的专项资金又不足，因而老字号出海所需的大量资金需求较难被满足。有老字号餐饮企业一直积极开辟海外业务，在温哥华、波尔多和东京等地的海外门店倍受好评，但其仍然面临着一定的资金难题，希望政府给予政策、奖金和税收优惠等支持，为老字号提供更加优惠的贷款条件，帮助其解决资金难题。
促进老字号高质量发展的对策
完善中华老字号技艺人才激励机制。第一，对于年轻一代，需要完善职业发展规划设计，吸引青年才俊加入。老字号应明确年轻一代加入企业后的职业发展路径，设置诸如初级、中级、高级和首席等多个技术层级评定，明确每个层级的晋升标准和所需技能，并提供晋升所必需的支持，为年轻一代提供清晰的成长目标和广阔的发展空间。此外，老字号可在保持传统技艺精髓的基础上，将现代设计、科技元素融入老字号产品的制作过程中，以增强年轻一代的兴趣和认同感，吸引其投身于老字号传承工作中。第二，对于在岗的老字号技艺传承人，需要提高待遇与福利，激发其热情。老字号应根据传承人的贡献和技艺水平，提供具有竞争力的薪酬待遇，并建立科学的绩效评价体系，让传承人感受到被尊重和价值所在。此外，老字号还应定期举办“工匠之星”和“传统技艺大师”等评选活动，对表现优异的传承人进行公开表彰，并配套相应奖励，增强他们的职业荣誉感和归属感，从而激发其工作热情和创造力。
深化老字号与高校科研院所的产学研联动。第一，积极构建产学研深度融合的合作平台。老字号应结合自身优势主动出击，积极寻求与高校和科研机构的长期稳定合作机会，共同搭建产学研深度合作的平台。通过该平台，老字号可以充分利用高校和科研机构的智力资源，解决产品优化过程中的技术难题，提升产品竞争力；同时，高校和科研机构也能从老字号的实际需求中汲取灵感，推动科研成果的转化应用。为实现这一目标，建议老字号企业做到以下几点工作：一是探索共建研发中心或实验室，实现人才、设备和技术等资源的共享与优化配置。二是设立产学研合作专项基金，为合作项目提供资金支持。三是建立交流机制，如举办产学研合作论坛和技术研讨会等，促进信息共享与思想碰撞。第二，利用产学研合作优势增强对市场动态及消费者偏好的分析与把握能力。高校和科研机构在市场把握、数据分析和消费者行为研究等方面具有深厚的理论功底和丰富的实践经验，可为老字号提供专业的市场调研服务。通过合作，老字号可以从深层次上把握市场动态、洞察消费者行为，从而制定出更有针对性的产品规划和市场策略。
加快老字号出海进程。第一，拓宽国际营销渠道，构建多样化市场布局。一方面，老字号要积极参加中国进出口商品交易会等国际知名展会，并利用Facebook等全球社交媒体进行品牌宣传，展示老字号形象、品牌故事与产品优势，吸引目标消费群体。另一方面，老字号要借助全球知名的跨境电商平台直接触达海外消费者，缩短供应链条，提高市场响应速度。第二，突破国际技术贸易壁垒，提升产品国际竞争力。为应对复杂的国别准入要求，老字号要提升产品技术含量和附加值，积极申请国际专利。例如，近年来有老字号中药企业携手国际顶尖科学家共同研发“纳米透皮技术专利”，获得国际发明专利。这意味着该产品在技术层面已经达到了国际标准，可以顺利跨越国际技术贸易壁垒，为产品进入国际市场提供了坚实的技术保障。此外，通过国际专利技术的应用，老字号可生产出具有独特疗效和竞争优势的产品，满足国际市场对高品质和高附加值中医药产品需求，增加产品的差异化竞争优势。
第三，借助国际经贸合作项目争取政府政策和资金支持，助力国际化进程。对于财政支持获取难的问题，建议老字号结合自身优势积极参与诸如区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等国际经贸合作项目，借助国家层面的战略支持来拓展国际市场。对于国际经贸合作项目，国家层面通常给予高度关注和支持，并与各成员国共同对参与其中的企业提供财政补贴、税收优惠和信贷支持等一系列支持措施，为老字号出海提供有力保障。
（作者为北京工业大学经济与管理学院教授、博导）
【注释】
①李园园、刘建华、段珅、柯迪：《中国本土文化情境下老字号品牌传承研究：维度探索与量表开发》，《南开管理评论》，2023年第6期。
②数据来源：商务部流通产业促进中心公布的《中华老字号发展数据调研》。
③数据来源：《企查查中华老字号商标大数据报告》。
责编/陈楠 美编/杨玲玲
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