在体验经济时代，旅游消费正从传统的观光游览向情绪体验深度延伸，“旅游情绪价值”这一概念近年来已经成为行业热词。但什么是旅游情绪价值，应该怎样实现和提升旅游情绪价值，一些旅游管理者、从业者甚至研究者对此却是迷茫的。有的人还将旅游情绪价值引向了高深、神秘的路子，让人感到实现旅游情绪价值是个可望而不可及的目标。其实，旅游情绪价值并不高深，有旅游存在，就有旅游情绪价值的存在。旅游情绪价值的实现也并不需要什么“巧夺天工”的大手笔，需要的恰恰是旅游业不可或缺的常规路子——服务。是的，实现和提升旅游情绪价值的核心就是服务。
一、旅游情绪价值的内涵与特征
旅游情绪价值是指游客在旅游活动中获得的情感满足与心理体验的总和。它超越了传统旅游服务的功能性范畴，更强调情感共鸣与精神愉悦。从心理学理论来看，情绪是个体对客观事物是否符合自身需要而产生的态度体验，旅游情绪价值正是游客在旅游过程中，旅游产品与服务等客观事物契合其内心需求所激发的正向情绪总和。这种价值具有三个显著特征。
首先，主观性与个性化。不同游客对情绪价值的感知存在显著差异，一位背包客可能在荒野徒步中获得强烈的情绪满足，而家庭游客则更看重亲子互动的温馨体验。从消费心理学角度，消费者的个性、生活经历、兴趣爱好等因素会极大影响其对旅游产品的情绪感知。以重庆洪崖洞旅游为例，年轻人热衷于穿梭在特色建筑与热闹街市，体验潮流文化与美食带来的新奇感；而中老年人则更倾向于听导游讲述洪崖洞的历史文化，感受岁月沉淀的韵味。
其次，动态生成性。旅游情绪价值并非预设的产品，而是在游客与服务者、环境、文化的互动过程中动态构建的。云南香格里拉的藏民家访中，主人的真诚微笑与即兴歌舞，往往能瞬间提升游客的情绪体验。在旅游服务交互理论中，服务提供者与游客的每一次互动都是情绪价值的生成点。如在长沙的太平街、潮宗街，张家界七十二奇楼，衡阳的南岳里，湘西的凤凰古城，岳阳的洞庭南路，郴州的裕后街，怀化的洪江古商城、黔城，雪峰山的枫香苗寨，永州的柳子庙等地，游客在游览过程中，与街头艺人的互动、参与民俗体验活动，这些实时发生的交互行为不断丰富和改变着游客的情绪感受，使其从单纯的观光转变为深度的文化体验。
第三，可持续影响力。优质的情绪体验会转化为游客的忠诚度与口碑传播。从品牌传播理论来讲，积极的品牌体验会促使消费者成为品牌的忠实拥护者与传播者。成都的宽窄巷子，游客在这里能体验到传统民俗与美食文化的完美融合，优质的游览体验又会让游客自发在社交媒体分享，吸引更多游客前来，形成长期的品牌吸引力，街区也因此常年保持了较高的游客到访量。
二、为什么说旅游情绪价值的核心是服务
（一）旅游业的本质属性决定服务的核心地位
旅游业是典型的服务型产业，其产品本质是为游客提供可感知的服务体验。世界旅游组织数据显示，全球旅游业中服务要素对游客满意度的贡献率超过70%。从历史维度看，古代驿站的设立、现代酒店的发展，无不是围绕服务需求展开的。在杭州西湖景区，“微笑服务岗”，湖南张家界的“共产党员示范岗”“旅游警察”“旅游医生”的持续建设，不仅提升了游客的即时体验，更塑造了城市的温情形象，印证了服务作为旅游业立足之本的核心地位。
（二）服务是情绪价值生成的直接载体
旅游情绪价值的实现依赖于服务的质量与温度。当游客在桂林阳朔乘坐竹筏漂流时，筏工生动的讲解与对沿岸风光的诗意描述，不仅传递了地理知识，更营造了沉浸式的审美体验，这种服务过程本身就是情绪价值的创造过程。心理学研究表明，服务接触中的情感互动能够激活游客的多巴胺分泌，直接提升情绪满足感。
（三）国内外成功案例，证实了旅游情绪价值的核心是服务。
淄博烧烤：服务重构城市形象。2023年淄博烧烤迅速爆红，许多人不能理解，认为这是“突发事件”。其实，淄博烧烤热的本质上是服务创新的成功。当地政府和市民是做了大量服务工作的。他们推出的“烧烤专列”、设立的“烧烤主题公交”，商家坚持明码标价、诚信经营，志愿者团队提供免费接送与导游服务等都助推了烧烤热。正是有了这种“全城皆服务”的模式，让游客感受到尊重与热情，将简单的餐饮消费升华为充满烟火气的情感体验。
尔滨现象：服务激活冰雪经济。哈尔滨通过“冻梨摆盘”“人造月亮”等服务细节，将寒冷的冰雪之旅转化为充满惊喜的浪漫体验。出租车司机的暖心问候、景区工作人员的贴心引导，构建了全方位的服务生态，使游客在极寒天气中感受到温暖，最终推动旅游收入同比增长300%。
贵州村超：服务凝聚文化认同。贵州榕江的村超联赛，通过村民自发组织的志愿服务、免费摆渡车、特色美食摊位，营造了全民参与的狂欢氛围。这种非商业化的服务模式，让游客深度融入当地文化，情绪价值的提升自然转化为对乡村振兴的认同感。
湖南实践：服务赋能全域旅游。张家界早几年就开始打造“智慧旅游服务平台”，游客通过手机即可实时获取景区景点介绍、路线规划、排队时长等信息，还能在线预订门票和酒店。该平台解决了游客在游览过程中的信息不对称问题，极大提升了游览效率与体验感。长沙则以“夜长沙”服务为特色，在五一广场等商圈设置“夜间服务驿站”，提供休息区、充电设备、旅游咨询等服务，满足游客夜间游玩需求。同时，长沙的茶颜悦色、文和友等本地品牌注重服务细节，店员热情周到，为游客带来良好的消费体验，使长沙成为热门旅游打卡地。凤凰古城的“古城管家”服务，管家们24小时在线，为游客提供包括行李搬运、景点推荐、票务预订等贴心服务，增强了游客的归属感，使湖南旅游从观光目的地升级为情感体验高地。
三、怎样通过优质服务，提升旅游情绪价值
前面已经论述了旅游情绪价值的核心就是服务，那么，我们应该怎样以服务来提高旅游情绪价值呢？我认为关键是要在7个方面下功夫，或者是说要做好7个方面的服务。
一是要注重市场细分，提供精准服务
针对不同客群设计差异化服务。为老年游客提供无障碍设施与慢节奏行程，为年轻游客开发沉浸式剧本杀旅游，为亲子家庭打造互动式科普体验。上海迪士尼的“预约等候卡”制度，通过技术手段减少游客排队焦虑，正是细分服务的典型案例。北京故宫博物院针对老年游客推出“故宫文化慢游团”，配备专业讲解员，讲解速度放慢，在行程中增加休息时间，深受老年游客喜爱；而针对年轻游客，故宫推出“故宫寻宝”沉浸式体验活动，结合故宫历史文化设计解谜寻宝游戏，吸引大量年轻游客参与。长沙在橘子洲头打造《恰同学少年》情景剧，也是提升情绪价值的典范
二是要注重换位思考，优化共情服务
建立“游客视角”的服务设计理念。郴州莽山的无障碍旅游，黄山风景区在登山步道设置“能量补给站”，不仅提供食物饮水，还配备了急救药品与休息座椅，这种基于游客实际需求的贴心服务，有效提升了游览的舒适度与安全感。泰山景区在节假日为游客准备免费的姜糖水，在寒冷的山顶为游客送去温暖；峨眉山景区的工作人员会在游客登山疲惫时给予鼓励与帮助，让游客感受到关怀，提升游览的愉悦感。近年来，湖南莽山瞄准景区无障碍旅游，加大投入，开辟了多条残疾游客的无障碍通道，这就是对残疾游客的换位思考。
三是要注重场景创新，活化体验服务
将服务融入特色场景中，创造难忘体验。成都宽窄巷子的“盖碗茶服务”，服务员身着传统服饰，以精湛的茶艺表演为游客营造穿越时空的文化体验，使简单的茶饮消费升华为具有情绪价值的文化盛宴。西安大雁塔广场的“唐文化体验街区”，游客可以参与唐代礼仪展示、传统手工艺制作等活动，身着唐装的工作人员为游客提供讲解和引导，让游客仿佛穿越回唐朝；南京夫子庙的游船服务，结合秦淮河的历史故事，为游客打造“夜泊秦淮”的诗意体验。
近年来，各地十分重视旅游活动的打造，通过各种有特色的文化旅游活动，吸引游客参加，同样提升了游客的情绪价值。如北京市就将天安门广场升旗仪式打造成了一个万众景仰的旅游活动，让国人在体验升旗的同时，油然而生一种中华民族的自豪感。
四是要注重情感联结，加强走心服务
通过细节传递人文关怀。张家界五号山谷的“谷主”会在与客人不经意的聊天中，记住每位客人对环境、住宿与美食的偏好，及时为他们提供个性化服务；杭州西溪湿地的摇橹船工，会根据游客的兴趣讲述湿地生态故事。这些走心的服务细节，让游客感受到被重视与理解。苏州拙政园的导游会细心了解游客对园林文化的兴趣点，在讲解中针对性地讲述园林的历史典故、造园艺术等；丽江古城的大部分客栈老板会为游客准备当地特色的小礼物，在游客入住和离开时给予温馨的问候与祝福，让游客感受到家的温暖。
一些景区推出精彩的旅游宣传口号，实际也是走心服务。如“不到长城非好汉”“爽爽的贵阳”“老家河南”“七彩云南、旅游天堂”“三湘四水，相见湖南”“仙境张家界，峰迷全世界”“山水画卷，郴州相见”“寿比南山，雁鸣衡阳”“大美江湖，天下岳阳”等，这些宣传口号，往往能够起到一种抓心的作用，让人一听到，便对口号的宣示地产生强烈的向往。
五是要注重超值体验，营造惊喜服务
超越游客预期的服务能创造强烈的情绪记忆。新加坡圣淘沙酒店在客人退房时赠送定制纪念相册，记录入住期间的精彩瞬间；云南丽江的客栈老板会为入住客人组织纳西族篝火晚会。这种超值服务将普通的住宿体验转化为充满惊喜的情感旅程。重庆洪崖洞附近的酒店在游客入住时，赠送当地特色小吃礼包和手绘旅游地图；三亚亚龙湾的酒店为客人准备“海滩浪漫早餐”，在海边布置精美的餐桌，让游客在享受美食的同时欣赏美丽海景，给游客带来意想不到的惊喜。
六是要注重长效运营，突出反馈服务
建立服务质量的长效管理机制，才有可能招来更多的回头客。澳门威尼斯人酒店通过“服务质量循环评估体系”，定期收集游客反馈并优化服务流程；浙江乌镇实施“服务标准化+个性化”双轨制，既保证基础服务品质，又鼓励员工提供个性化服务。北京环球度假区建立了完善的游客反馈系统，通过线上问卷、现场访谈等方式收集游客意见，每周进行数据分析并针对性地改进服务；广州长隆旅游度假区定期对员工进行服务技能培训与考核，不断提升服务水平，确保游客始终能获得高质量的服务体验。
七是要注重系统思维，搞好协同服务
提升旅游情绪价值，还需要系统思维，构建政府、企业、社区协同的服务生态。桂林市推行的“旅游服务共同体”模式，整合景区、酒店、交通、餐饮等多方资源，形成服务合力。从游客抵达时的温馨接站，到游览中的专业讲解，再到离开时的伴手礼赠送，全链条的服务设计确保了情绪价值的持续提升。杭州市打造“旅游服务联盟”，联合西湖景区、周边酒店、旅行社等，推出“一站式旅游服务套餐”，包括景区门票、酒店住宿、接送服务等，游客只需一键预订即可享受便捷服务；同时，政府、企业和社区共同参与西湖景区的环境维护与文化活动策划，提升游客整体体验。张家界市近年来，在不断改善旅游基础设施的同时，持之以恒地推行“铁腕治旅”和“平安满意在张家界”工作，也取得了很好的成效。
旅游情绪价值的构建并非空中楼阁，而是深深植根于优质服务的土壤之中。当淄博的烟火气服务、哈尔滨的冰雪温情、贵州的乡村狂欢、湖南的特色服务通过服务落地生根时，我们看到的不仅是旅游经济的增长，更是游客情感体验的升华。在文旅融合的新时代，唯有以服务为核心，深耕细作、创新求变，才能真正提升旅游的情绪价值，让每一次旅行都成为触动心灵的美好记忆。
作者简介:
欧阳斌，男，1965年7月出生，湖南衡阳人。曾在衡南县茅市供销社、中共衡阳市南岳区委、中共永州市双牌县委、原湖南省旅游局、湖南省旅游集团公司、湖南省纪委、张家界市人民政府、张家界市政协工作，现在湖南省文化和旅游厅工作。已出版诗集《阳光的手指》《最美湖南——锦绣潇湘的诗意解读》《深爱张家界》，散文集《感悟名山》《叩问》等五部文学作品及《中国旅游策划导论》《实划实说》两部旅游策划专著。
【本文据“欧阳斌旅游与人生”微信公众号，转发时有改动】
