在传统零售业面临转型升级阵痛的背景下，许昌胖东来逆势突围，频现顾客排队长龙、货架被扫空的火爆场景，不仅以“超市即文旅”的独特魅力吸引全国游客跨省打卡，形成“一家超市带火一座城”的现象级效应，更掀起实体零售企业的学习潮。胖东来现象的深层价值，在于用人文精神重构商业底层逻辑：以品质筑牢信任基石，以服务体验搭建情感纽带，以员工尊严重塑劳动价值。胖东来作为中国消费升级的鲜活样本，印证了以文化赋能商业创新的巨大潜力，充分展现了内陆省份以消费驱动增长的可能性。河南要将庞大的人口规模转化为消费市场纵深优势，把深厚的文化积淀升华为商业创新动能，通过服务创新激发消费潜力，借助场景革命提升消费品质，依托数字技术增强供给效率，推动零售新消费成为点燃内需增长的强劲引擎，助力河南融入新发展格局。
零售新消费快速崛起的密码解析
经济能级跃升催生消费升级。我国经济正经历由高速增长向高质量发展的阶段，根据国际经验，一个国家经济在由低收入阶段向高收入阶段迈进的过程中，特别是当人均GDP超过1万美元时，人们的价值取向正从物质满足转向对精神满足、生活质量和环境友好的追求，导致消费模式从扩量向提质转变，人们对衣食住行等基础生存型消费的品质要求会提升，教育、医疗等发展型和娱乐、旅游等享受型消费会增加。2019年我国人均GDP突破1万美元后，消费升级速度明显加快，2024年服务消费占居民消费总额的比重达到52%，升级类消费增速明显快于商品消费增速，消费结构呈现重大变化。当电商价格战陷入边际效益递减困境、叠加消费升级浪潮时，由经济发展规律主导的零售转型成为必然，实体零售通过沉浸式场景体验、超预期服务品质、差异化商品供给，构建起电商难以复制的情感价值场域，吸引消费者重归实体消费。
代际需求变迁重塑消费格局。随着人口结构的显著变化，我国的消费主力人群也正悄然发生代际更迭，2024年我国60岁以上人口为3.1亿人，占全国人口的22%；1995—2009年出生的Z世代人口规模约为2.6亿人，银发族和Z世代正逐渐成为消费市场的主力军。依据生命周期消费理论，社会中的年轻人与老年人所占比例越大，消费倾向会越高。这种结构性变迁催生“哑铃型”需求分化，其消费习惯和消费理念将影响整个消费市场，Z世代更加追求情感满足，他们通过圈层社交构建消费认同，愿意为二次元、盲盒等兴趣标签支付溢价；银发族更偏向健康管理，适老化产品和社区服务需求增加。这种代际差异将推动零售业向分龄化、圈层化演进，从商品交易平台进化为生活方式解决方案提供商。
数字技术革命重构商业逻辑。零售业正在进行全面数字化转型，不仅驱动效率提升、消费者行为改变，更深刻地重构了整个零售业的商业逻辑。零售业正经历从物理空间向数字空间的维度跃迁，大数据分析技术可以精准描摹用户画像，人工智能算法实现千人千面的智能推荐，物联网技术实现了供应链的智能化管理，云计算平台为海量数据处理提供了强大算力。数字技术不仅改变了零售企业与消费者的互动方式，更在组织架构优化、业务流程再造层面实现深度优化，重构了企业的组织结构和运营流程，从供应链智能管理到客户全生命周期维护，从沉浸式商品展示到无感支付结算，全面重构零售业的价值创造体系。
消费政策频出激活市场潜能。为了推动零售业创新提升和高质量发展，完善现代商贸流通体系，健全扩大消费的长效机制，全方位扩大国内需求，中央和地方在刺激短期消费和培育长期动能两方面共同发力，出台了一系列提振消费促进零售业发展的政策组合拳。先后出台了《零售业创新提升工程实施方案》《提振消费专项行动方案》等，提出促进零售业创新转型和改造提升的政策措施，为零售业创新发展指明了方向。另一方面，通过消费券发放、以旧换新补贴等措施精准撬动需求，通过减税降费、营商环境优化降低企业成本，让“看不见的手”与“看得见的手”协同创造消费增长新空间，极大地提振消费信心，激发消费潜力。
零售新消费深刻演变的趋势展望
从价格竞争到品质竞争的价值升级。当前零售市场深陷价格内卷的恶性循环，低价促销成为吸引顾客的主要手段，过度价格战导致企业利润率持续下滑、创新乏力，消费者对商品质量与安全性的信任度持续下滑。这一困局折射出当前供需的结构性矛盾，消费者不再仅仅关注价格，更看重商品的品质和价值，在物质极大丰富的背景下，优质供给存在较大的缺口。这就需要重塑品质信任体系，胖东来“全链路透明溯源”、永辉超市“从田间到餐桌”短链模式都是放弃低价倾销策略、转而回归商品品质的实践，进而借助“品质溢价”实现价值回归。未来，零售业将从成本控制转向品质创新，构建优质优价的价值闭环，最终让品质成为行业核心竞争力。
从功能满足到情绪共鸣的服务升级。消费者已经不满足于“退换货”“有问必答”的基础服务，他们期待购物时真正被尊重和关心，如母婴室里的温奶器、老年购物车的折叠椅等，人们不单是为商品功能买单，也是在消费中获得自我认同、情感抚慰与精神共鸣。悦己消费的流行印证了这一趋势，故宫口红、泡泡玛特盲盒、手作、超市烹饪课堂等拉满情绪价值。在未来的零售服务中，情绪价值将继续发挥重要作用。当消费令人感到精神满足和愉悦时，消费者愿意支付更多的“情绪溢价”。需要零售业从“解决问题”转向“创造共鸣”，不止满足“性价比”“质价比”，更要满足“心价比”，通过服务细节传递尊重关怀，通过互动机制传递社群归属，努力触动消费者的情感记忆点，如被尊重的惊喜感、被理解的共鸣感，成为消费者美好生活的“精神补给站”。
从单一卖场到融合场景的体验升级。在电商的强势冲击下，传统购物中心曾经凭借全品类商品布局来吸引消费者的策略已难以维系，同质化的购物环境、缺乏记忆点的空间设计，使消费者难以产生探索欲，导致消费平均停留时长大幅缩短，非计划性购物的转化率持续降低。年轻消费群体更加注重沉浸式体验，希望购物能与社交、娱乐、学习等场景深度融合。因此，当下的购物中心要通过“空间叙事化”与“功能复合化”实现转型。商场将不仅仅是商品的销售场所，也可以赋予商场空间独特的故事与主题，吸引消费者前来度过闲暇时光，成为社交聚会场所、年轻力中心、文化消费场景和亲子互动中心。
从跨渠零售到无缝零售的渠道升级。跨渠道零售模式下，实体店和电商各自运营，虽有线上下单、线下提货等基础的订单互通形式，但库存割裂、会员数据分散、促销活动不协同等问题，使得碎片化特征显著。随着消费者对“随时随地自由切换”的流畅体验需求升级，实体零售与线上电商正加速打破渠道边界，如盒马“30分钟达”、优衣库“线上下单+线下自提”，都是零售行业变革的生动体现。未来，零售业必然从跨渠道零售迈向全渠道零售，线上线下将无缝衔接，产品信息、价格策略、促销活动以及客户服务将达成统一，实现库存共享、订单互通和客户数据整合。通过全域数据的打通，真正满足消费者全渠道便捷触达、全链路无感跳转的需求，将零售渠道转化为消费者生活场景的延伸入口。
从利润导向到持续发展的责任升级。部分零售企业为追逐短期利润，通过挤压供应链利润、透支环境承载力、弱化员工权益保障等方式换取增长，导致生态污染、劳工矛盾、资源浪费等问题频发。当商品质量成为基础门槛，消费者开始用“责任货币”投票，更愿意为践行环保、保障公平的企业买单，公众期待企业成为社会价值的共建者，而非利润的独享者。这种转变要求企业将ESG（环境、社会、治理）理念融入商业内核，一些企业开展循环包装、田间直采基地助农增收、员工关怀等实践探索。未来，零售业要更加关注责任价值，将循环经济理念、员工关怀等要素融入贯穿研发、生产、服务全链路，实现经济效益与社会效益的协同增值。
零售新消费潜力释放的路径选择
河南实践不仅为零售业转型提供区域样本，更在构建“以人为中心”的消费生态中，诠释了现代中原商业文明的当代价值。未来，河南要从商品买卖转向场景创造，不断激活“枢纽+市场”乘数效应，探索内陆地区消费驱动增长的新范式，打造零售新消费的“创新策源地”。
供给向新，加速迭代升级，打造体验性消费场景。零售新消费创新的核心在于精准捕捉消费者需求动态演变，加速供给创新，实现供需高效匹配。一是强化品质化供给。以消费者为中心，坚守诚信经营，深化与优质供应商的合作，严格把控产品品质，精准选品，及时调整零售商品的品类结构及品牌组合，确保商品品质过硬、款式新颖、供应及时。二是满足个性化需求。挖掘消费数据，精准描绘客户数字画像。通过定制化产品开发、限量版商品供应、全渠道服务联动等方式，满足消费者对差异化、专属化消费体验的追求。三是打造沉浸式场景。坚持“场景即产品”理念，推动商业空间向复合功能载体转型，积极发展融合型、时尚型、策展型、主题式商业。
品牌树新，加强标杆引领，推动零售业转型升级。当前零售业转型升级迫在眉睫，要积极盘活传统零售资源，提升运营效能与商业价值。一是发挥品牌引领效能。深入挖掘品牌文化内涵，塑造独特的品牌形象，增强品牌辨识度与吸引力，与消费者建立情感连接。以胖东来为典型代表，发挥其示范效应，推动行业提升品牌意识，重视品牌价值。二是构建高效协同的供应链。加强供应链各环节协同，优化流通渠道，实现供应与销售的高效对接。鼓励零售企业发展自有品牌，构建“生产+平台+消费者”的平台型供应链，提升供应链的稳定性与灵活性。三是加速数字赋能进程。促进线上线下融合，大力发展全渠道零售。通过AI仿真技术预判消费趋势，为商品采购、库存管理、营销策略等决策提供科学依据。
生态焕新，重构服务网络，构建多层级零售格局。加快零售服务网络重构，建设城市—社区—乡村三级服务网络，形成城市锚定品质、社区承载便利、乡村激活内需、云端链接全域的生态矩阵。一是推动城市商业提质，推动步行街与商圈改造，将其建设成为具有复合功能和代表城市形象的城市会客厅。二是完善社区商业，深化十五分钟便民生活圈建设，完善便利店、菜市场等基本保障业态，增设城市微客厅、社区购物中心等品质提升业态，推广“互联网+社区商业”“一店多能”模式，织密民生服务网。三是推动乡村服务升级，实施万村千店提质工程，推动乡镇超市数字化改造，推动乡村流通基础设施提档升级。
制度革新，创新治理体系，构建友好型营商环境。以制度创新降低系统性成本，构建政府、企业、社会协同治理生态，推动营商环境由底线管控转向成长陪跑。一是营造公平竞争环境。建立线上线下统一的监管机制，探索实行零售创新沙盒监管，严厉打击侵犯知识产权、售卖假冒伪劣商品、低价倾销、破坏经营秩序等违法行为，消除市场中的不良竞争因素。二是努力降低交易成本。支持合法合规的商业促销、展览展示等活动，优化审批流程和时限，在项目规划、改造审批、土地用途变更、投资融资等方面依法为零售盘活资源提供便利。三是制定精准调控政策。更加合理发放政府补贴和消费券，精心组织主题消费活动、购物消费节等，全面挖掘零售业的市场潜力。
赛道育新，布局新型消费，抢占未来消费新赛道。零售业新兴赛道不断涌现，顺应发展趋势，积极布局新型消费领域。一是探索多元化业态。助力精品店、集合店、快闪店等创新模式发展，深挖国货“潮品”潜力。二是推动商业模式创新。支持到店与到家服务协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式、直接面向消费者DTC模式等，探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式，降低采购成本与库存积压风险。三是前瞻布局未来赛道。大力发展首发经济和首店经济；开拓银发经济市场，开发适老化商品和服务；践行绿色零售理念，建立绿色采购标准，在店铺运营中采用节能设备，开展积分兑换环保产品、绿色消费折扣等活动。
（作者单位：河南省社科院城市与生态文明研究所）
