【摘要】在推进乡村全面振兴的背景下，乡村文旅品牌已经成为乡村产业高质量发展的重要标识。各地在乡村文旅品牌的培育过程中，既探索总结出焕新在地文化、激励全民参与、利用传播赋能等经验启示，也面临着同质化现象较为严重、文化内涵挖掘不足、品牌营销意识淡薄、产业融合深度不够等现实困境。对此，乡村文旅品牌建设应坚持因地制宜，确定差异化品牌定位；激活文化基因，打造沉浸式品牌体验；创新营销模式，构建互动式品牌生态；深化产业融合，发展全域化品牌经济。
【关键词】乡村文旅 品牌营销 产业融合 【中图分类号】G249.2 【文献标识码】A
乡村文旅产业既承载着乡土记忆与文化基因的赓续使命，又肩负着激活乡村经济和促进农民增收的现实任务。打造具有特色的乡村文旅品牌，是推动乡村产业振兴的重要途径。乡村文旅品牌是指以乡村地域为载体，通过整合当地文化、历史、民俗、自然等特色资源，以旅游体验为核心，塑造具有独特辨识度、文化内涵和市场吸引力的综合性品牌形象。近年来，各地乡村文旅产业蓬勃发展，时有乡村文旅品牌火热“出圈”，但也有一些地方还处于粗放型运营阶段，乡村文旅品牌建设仍面临一些现实困境。因此，如何打造可持续发展的乡村文旅品牌，已成为推进乡村全面振兴的重要课题之一。
乡村文旅品牌培育的经验启示
一是焕新在地文化，重塑乡村价值。在地文化是一个地区所特有的历史、传统、风俗、艺术等元素的总和。全国多地通过深挖在地文化内涵、创新表达方式、跨界融合发展，为乡村文旅品牌注入新的活力，形成可借鉴的实践经验。例如，浙江乌镇成功打造了戏剧节的文旅品牌，将水乡风貌与建筑空间转化成为天然的戏剧舞台，让枕水人家的桨声与剧场钟鸣共振，实现了江南小镇的“文艺复兴”。乡村文旅品牌的创新发展，本质在于对乡村优秀传统文化的解码转化与在地性系统重构，将在地文化资源转化为具有市场穿透力的品牌价值，使乡村文旅品牌既能守住文化根脉，又能创造时代价值，最终实现文化自信与乡村全面振兴的同频共振。
二是激励全民参与，增强内生动力。从各地的实践探索看，乡村文旅品牌培育的关键在于构建全民参与机制，激发村民内生动力，形成可持续的内源式发展模式。首先，主体性重构打破传统文旅开发的单一性。浙江“村晚”通过村民自编自导、非遗活化展演，使农民从文化消费者转变为文化生产者，形成了“政府搭台、农民主体、市场运营”的文旅发展格局。其次，利益共享机制强化发展动能。陕西袁家村建成32家农民股份合作社，实现了“人人是股东、户户有分红”，形成经济增收与文化传承的良性互哺。最后，文化认同形成内生凝聚力。作为全国第二大剧种，越剧的“粉丝”遍布全球，在全球范围建成200多个“爱越小站”，彰显了越剧承载的中华民族的情感认同与文化自信。乡村文旅品牌的内生动力源于对人的价值激活，通过主体性重构、利益共享和文化认同，激发全民参与热情，最终将乡土文化自觉转化为品牌发展势能，为乡村全面振兴注入持久生命力。
三是利用传播赋能，放大品牌效应。在数字时代，网络直播成了“新农活”，网络平台成了“新农田”，智能手机成了“新农具”，数字传播从内容和手段上重构了乡村“人、货、景”。新媒体传播深入挖掘乡村特色文化，推广乡村文旅新产品、新场景、新体验，实现文旅品牌价值的多维裂变与精准触达。例如，在贵州“村超”举办过程中，榕江县创新采用“官推民办、群众述事”的口碑传播方式，发动1.28万个新媒体账号进行传播，形成了“村超”新媒体传播矩阵，相关内容综合浏览量突破800亿次，全网观看直播的人数超过6亿人次，已成为中国乡村的“现象级”赛事。这几年依托短视频、直播等数字技术，越来越多乡村里的美景好物为人所知，形成“出圈”的乡村IP。乡村文旅通过数字技术的创新和应用，通过线上线下结合的模式，提高了游客的体验品质和乡村居民的生活品质，也为数字经济与乡村文旅的深度融合提供了良好的平台和广阔的空间。
乡村文旅品牌建设面临的现实困境
同质化现象较为严重。在当前乡村文旅品牌打造过程中，“千村一面”的同质化现象已成为制约其高质量发展的突出问题。近年来，国家大力推进乡村全面振兴，乡村旅游作为重要支柱产业迎来了前所未有的发展机遇。各地纷纷打造文旅项目，但一些项目在规划和开发过程中缺乏市场调研与创新意识，甚至盲目跟风模仿，使得部分乡村文旅产品在内容、形式、景观等方面呈现出高度相似性。空间形态的标准化复制、文化内涵的表层化演绎、业态布局的同构化竞争等同质化现象，不仅会削弱乡村文旅品牌的市场竞争力，也会导致游客体验感下降，难以满足游客多样化、个性化的需求，从而制约乡村文旅品牌的塑造与传播。
文化内涵挖掘不足。部分乡村文旅品牌培育在文化内涵挖掘层面呈现出明显的浅表化倾向，一些项目停留在文化符号的物理叠加阶段。这种文化拼贴现象源于急功近利的开发思维，将文化内涵简化为可复制的视觉符号，忽视了对村落集体记忆、生产智慧、生态哲学等的挖掘。文化内涵的消解容易导致文旅产品陷入价值空心化困境。当手工艺制作简化为游客体验项目，当农耕文明被压缩成景观小品，文化记忆的活态传承让位于快餐式消费，其深层的危机在于文化传承链的断裂。这种文化消费主义异化，导致传统村落在文旅开发中逐渐蜕变为没有灵魂的“文化容器”，在地居民的文化主体性则会被商业逻辑架空。
品牌营销意识淡薄。当前乡村文旅品牌培育中，“重基建轻营销”正成为阻碍文化资源市场化转化的短板，一些地区仍停留在资源依赖型的粗放型运营阶段，将文旅发展简单等同于基础设施建设，忽视了品牌塑造的系统性，导致优质文化资源陷入“酒香也怕巷子深”的困境。一些乡村文旅项目运营者将品牌培育简单等同于LOGO设计、宣传单页制作，缺乏对市场定位、产品定价、渠道拓展、促销策略等核心要素的系统规划，缺乏品牌全生命周期管理意识。
产业融合深度不够。从实践观察来看，融合不足主要表现在三个层面：一是产业形态仍停留在初级耦合阶段，尚未形成有机协同的生态系统。一些地区将“农文旅融合”简单等同于观光采摘、农家乐等传统业态，缺乏对农业产业链延伸、文化价值链重构、旅游消费场景创新的系统性设计，没有形成产业融合的新产品和新业态。二是要素流动存在显著壁垒，资源转化效率低下。农业生产的季节性特征与文旅产业的持续性需求未能实现有效衔接，文化资源的符号化开发与旅游产品的实体化呈现缺乏创意纽带，农产品加工、手工艺传承等特色产业未能深度嵌入旅游消费链条。三是价值共创机制尚未形成，市场主体参与动能不足。地方政府、村集体、企业、农户等主体间缺乏利益共享机制，导致产业融合过程中出现“政府热、企业冷”“资本进、农民退”的失衡现象。这种浅层融合状态不仅制约了乡村产业综合效益的提升，更导致乡村文化符号空心化、生态价值外溢化等衍生问题，亟待通过体制机制创新实现突破性发展。
乡村文旅品牌建设的发展路径
坚持因地制宜，确定差异化品牌定位。破解“千村一面”困局，需回归乡村本源，系统化梳理地域资源禀赋，通过科学定位与精准施策，确定“一地一韵、一村一品”差异化品牌定位，让每个乡村都能找到独特的价值坐标。深化资源认知是差异化定位的前提基础。需构建自然、人文、产业“三位一体”的评估体系，对乡村的历史脉络、民俗传统、物产资源、地理特征等在地文化进行全面普查与深度解码。既要关注显性的山水田林、古建遗迹等物质载体，更要挖掘隐性的生产智慧、精神信仰、人际伦理等文化基因。这一过程需避免标签化的简单归类，而是通过资源要素的创造性重组，提炼出具有独特性、延展性的品牌核心价值。当每个乡村都讲好自己的专属故事，文旅品牌才能真正成为激活乡村内生动力、塑造地域文化自信的实践载体。唯有立足乡土资源、深挖文化根脉、创新表达方式，才能将资源差异转化为品牌特色，将空间异质性转化为市场吸引力。这不仅是对乡村独特价值的重新发现，更是通过精准定位避免低效竞争、实现可持续发展的必由之路。
激活文化基因，打造沉浸式品牌体验。文旅项目的品牌价值源自于一种独特的体验感，这种体验超越了基本的功能需求，成为了一种深层次的文化追求。打造沉浸式品牌体验需聚焦多维感官唤醒。在空间维度上，可通过“原乡场景+现代设计”重塑物理空间，修复古民居打造文化院落集群，改造梯田景观构建大地艺术剧场，利用废弃设施建设乡土记忆馆，形成“一地一韵、一村一品”的立体文旅场域。在技术维度上，可以运用增强现实、全息投影、元宇宙等技术复原历史场景，形成时空穿越的体验，实现文化故事的动态演绎。在互动维度上，可以设计参与式文旅实践，组织游客参与农事劳作、非遗手作、节庆仪式等活动，引导其通过身体实践感知文化底蕴，在知行合一中深化品牌认知。
创新营销模式，构建互动式品牌生态。构建互动式品牌生态是乡村文旅品牌建设更高层次的要求，需要把营销模式创新放在品牌生态系统的核心位置，推动品牌传播从广而告之向深度对话转型，品牌营销从流量争夺向情感共鸣升级，构建起多方参与的互动式品牌生态。构建互动式品牌生态需要实现三个转变：一是传播主体从政府主导转向全民共创，二是传播内容从景观推介转向价值传递，三是传播路径从渠道覆盖转向场景渗透。深化互动式品牌生态建设需强化两个联结：一是构建“品牌—社区”共生关系，培育乡村文旅兴趣社群，通过定期举办线上话题讨论、线下主题沙龙等活动，将游客转化为品牌传播者。二是建立“区域—个体”联动机制，推动相邻村镇组建文旅品牌联盟，整合资源推出主题旅游线路，形成“一处引爆、多点联动”的传播效应。在用户心中种下诗意乡村的“文化种子”，让文旅品牌真正成为连接城乡、传承文脉、激活经济的情感纽带。
深化产业融合，发展全域化品牌经济。以全域旅游视角整合区域资源要素，构建跨产业协同、全链条增值、多主体共赢的发展格局，使文化旅游业成为驱动乡村全面振兴的产业引擎。打破行业壁垒，建立“农、文、旅、体、康、学”产业协同发展机制。编制全域产业融合发展规划，加快构建布局更合理、业态更多元、人文更彰显的全域文旅产业发展格局。整合乡村资源，发展集生态农业、文化体验、休闲旅游、体育赛事、健康养生、研学旅行于一体的全域化文旅品牌经济。培育田园综合体、乡村生活社区等新型载体，使游客既能体验农事采摘的乐趣，也能感受乡土美学的魅力，更能参与文创产品的共创，形成全域化产业价值共生体系。实现“一业兴带百业旺”的乘数效应，形成品牌增值、产业增效、村民增收的良性循环，绘就乡村全面振兴的共富图景。
（作者为绍兴文理学院元培学院副教授，绍兴市文化产业研究院院长）
【注：本文系浙江省新时代文化浙江建设研究智库联盟和浙江省哲学社会科学规划专项课题“习近平文化建设重要论述的浙江萌发研究”（课题编号：22LLXC28YB）成果】
责编/周小梨 美编/陈媛媛
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